市场观察：康宝莱中国市场为何能领跑全球？——不畏对手、不惧挑战

2013财年，康宝莱在中国区的业绩增长了约60%。康宝莱中国区总裁李延亮认为：“唯有真正切合消费者的需求，才能令一个企业始终保持蓬勃发展。”

然而，随着大健康和大医疗产业的发展，该领域的竞争亦日趋激烈。康宝莱如何应对中国市场的竞争，在产品质量管控和市场品牌策略上，康宝莱有何中国战略？

曾在惠普等业界领先公司拥有25年以上财务管理经验的顾礼诗对于康宝莱的未来已有成熟规划。作为康宝莱全球首席运营官，这个“体育摔跤”运动的爱好者在接受媒体提问时表示，自己对康宝莱的发展非常乐观，对产品质量的严格管控和在体重管理领域的领先技术也将让康宝莱在中国市场拥有足够的竞争力。

记者：米可

参与对话嘉宾：

康宝莱全球首席运营官顾礼诗

康宝莱全球首席营运行政副总裁裴大伟

康宝莱中国区总裁李延亮

康宝莱全球首席运营官顾礼诗　　

• 记者：2013年康宝莱在中国市场的销售额为40亿元人民币，同比增长60%。今年一季度亦保持了高增长态势。你如何看待中国市场，未来在中国有何投资计划？

顾礼诗：我们对现今在中国面临的机遇倍感激动。首先中国人口资源丰富，又处在转型期——从农业的经济形态转向为工业化。依靠技术的平台，越来越多的中国人正在从农村进入工厂或者办公室工作。这就意味着人们活动的时间会越来越少，更多的是久坐着。与此同时，随着收入的增长，人们的摄食量也会越来越大，食用的深加工产品也更多，这些因素会促使人们选择一些健康的代餐产品，并加强健康生活方式的教育和培训，而以上因素都导致了康宝莱的市场需求会不断增长。

在过去多年里，康宝莱的增长非常稳定。我们的目标是能在中国市场继续保持增长。正是这样的预期，才让我们来到了南京建设在中国的第三个工厂，我的责任就是要保持康宝莱在中国的业绩始终遥遥领先。

李延亮：作为一家上市公司，我们不仅仅关注业绩的增长，更关注的是可持续的增长，可预见的是，将来中国市场在康宝莱全球市场的地位会变得越来越重要。

如今，康宝莱中国市场已经超越韩国市场，在全球市场的排名跃升第三名。今后，中国市场的地位将会更重要。我们希望中国市场在未来很长的时间内都能够保持稳定且持续的增长。在某一段时间增长得很快不难，最难的是可以保持健康的增长。

在过去的几年里，总部给到我本人在业绩方面的压力非常小。对于康宝莱中国来讲，最大的挑战是如何能够给稳健增长的中国市场提供更多的产品。希望南京的新工厂可以在未来的3~5年内帮助我们维持如今的增长速度。

至于再往后的投资项目，则要看中国市场的增长情况。如果增长仍然很快，我们也可能在中国的布局方面有另外的一些考量。目前除了美国之外，中国是康宝莱投资最多的国家，康宝莱没有在任何其他国家建立第三个工厂，这是因为在中国市场的布局对康宝莱而言至关重要。

• 　　记者：你如何看待大健康和大医疗产业的市场竞争？

顾礼诗：我刚刚提到过，这是大势所趋，正是因为这些趋势，会有更多的公司进入到这个领域，但也正是因为这个趋势，整个市场也会快速增长，足以容纳更多的选手参与其中。

我们在资本市场上会有更多的合作者，这将会更好地提升我们的品牌和形象。我们也会有不同的经销渠道，非常期待能与更多的人合作，来增强我们的产品线。不论是通过合资产业企业或者是通过盟友关系，或者是通过收购，都会提升康宝莱的品牌。

我认为康宝莱的优势遍布全球，他们就是我们的服务商，他们参与度高，对营养和健康生活都极富热情。作为直销企业，康宝莱的服务提供商在一对一地提供服务的同时，也会帮助和引导顾客拥有更为健康的生活方式。

康宝莱的核心优势

2010年10月，康宝莱选择了湖南建设全球首个原料生产基地

• 　　记者：康宝莱的产品质量标准是同行业的领先标准，在食品安全问题严峻的中国市场，康宝莱如何确保全程的产品质量控制？

顾礼诗：我们通过一系列措施，以保证我们所有的原材料都有源头可溯。比如，包括DSF集团、ADM集团、DSN集团等在内的世界知名大型集团公司都是我们的供应商。

同时位于湖南长沙的康宝莱蕾硕也是我们关键的合作伙伴，为康宝莱提供植物原料。在长沙，我们实地考察了农田，并与当地的农民进行了交流，随后定下了符合条件的农田。之后，这些农田生产的作物才会被购买作为原材料。

一旦确定了战略合作伙伴以后，我们还会采取系统化的检测措施。一般来说，我们会在原料刚进厂时就测试它的纯净度，看看它是不是含有重金属等。因此我们对原材料非常有信心，它们在到达康宝莱工厂的时候，就能够保证达到康宝莱的标准。

在整个生产流程过程中我们也有UPI许多质量测试的环节。其中，我们的最终环节叫做最终测试，这个环节里，我们会确保产品中所含的原料和标签上标的成分完全一致。

裴大伟：我们在中国的生产遵循国际标准，即GSP标准。我们保证使用的都是最好的原材料，并且保证出的都是最好的产品。

• 　　记者：西方人和东方人的体质是不同的，针对中国人的体质，康宝莱的产品有没有本土化的改变？新兴市场对于康宝莱总体的业务量有何贡献？

顾礼诗：中国肥胖的趋势和发展速度比美国更快，每天在中国超重和肥胖的人数都比美国的更多。其实论到肥胖的差异，性别和年龄比国籍之间的差异更大，因此从我们产品科学角度来讲，我们更加关注的是人类理念，对于国籍并没有太多的在意。

由于每一个国家的监管情况不一样，所以我们对于每个国家的配方也确实有些变化。另外，在世界各地，我们的产品也有不同的口味以适应当地人的口味。

提到新兴市场，康宝莱的一半业务量来自于新兴市场。第一大市场是美国，占22%，康宝莱第二大市场是墨西哥，占15%，第三大市场就是中国。由于全球整体的大趋势，康宝莱每个现有的市场发展都非常不错。因为肥胖只会跟着人们的行为去发生。不过很可惜，并不能区别哪些是新兴市场，哪些是发达国家。

李延亮：在产品方面，我们会研发一些适合中国消费者的一些产品。比如中国的消费者冬天会喜欢喝一点热的，因此就推出了一些时令的产品。对于中国市场的策略，我们会特别关注中国人比较认可的产品，比如结合传统的中药材理念，康宝莱就会结合当归、人参、枸杞等传统食材研发中国消费者特别认可的产品。

对于新兴市场，其实和康宝莱的传统市场一起在齐头并进。难以相信的是，康宝莱在欧洲的增长也是非常快的，在过去一年当中，康宝莱在发展相对缓慢的欧洲市场仍然有快速的增长，说明我们的产品扮演了重要的角色。

• 　　记者：在过去的两年里，康宝莱做空方与做多方之间达成了和解，这些将如何影响康宝莱的资本市场？

顾礼诗：在过去的18个月里，对于康宝莱的模式人们持有不同的理念和假设。比如（对冲基金潘兴广场资本管理公司CEO）比尔·艾克曼先生对于康宝莱的预期就是非常负面的。从最基本的方面来说，比尔·艾克曼认为康宝莱的模式是不合法的，我们认为这是完全错误的。

去年，美国联合贸易局也对康宝莱展开了调查，我们非常高兴能对康宝莱进行调查，也非常积极地配合工作。我们认为FTC最终的调查结果将会证明康宝莱的模式是完全合法的，我们是完全遵守法律的。在中国，可能我也会经常遇到这样的问题。不论是在美国、中国，还是在康宝莱其他89个市场内，我们完全都是遵纪守法的。

我们的做多方也是非常聪明的。他们对康宝莱的态度非常积极乐观，他们认为全球的肥胖是个大趋势，还有老龄化人口的趋势以及健康医疗费用上升的趋势，都将会让人们更加注重保养自己。我们认为他们的投资最终也是会得到回报的。

康宝莱的健康理念

• 　　记者：什么是真正的健康生活方式？康宝莱为何选用直销的模式？

顾礼诗：要想拥有健康的身体和生活，你需要做到以下几件事。首先你必须要掌握一些关于良好的营养基础知识，你应该摄入哪些蛋白质、脂肪和碳水化合物，你的身体到底需要哪些微量元素。同时你还应该获取以上的这些营养元素，并且这些营养元素的获取必须是为你一个人定制的。因此，首先就要对人们进行营养方面的教育和培训，其次是要有渠道购买到这些产品。我觉得康宝莱通过直销模式把我刚才说的这几点工作做得非常好。

• 　　记者：康宝莱为何注重对于慈善事业的投入，慈善与健康有何关联？

顾礼诗：不论是康宝莱公司还是康宝莱的员工，都会为自己的社区做一些回馈。我们认为公司的收益部分以及所有人收入的一部分都应该用于做慈善事业来回馈社会。

从战略角度来说，我们在全球通过康宝莱家庭基金会进行慈善活动。康宝莱家庭基金会的使命是为全世界需要帮助的儿童提供更好的营养。迄今为止已有超过100个机构来帮助我们实现这一使命。康宝莱之家的活动始于巴西，在全球范围内康宝莱公司，康宝莱的员工和服务商都为康宝莱之家活动做出了贡献。

李延亮：在中国，康宝莱也在贯彻全球康宝莱之家的理念。目前康宝莱在中国已和三家慈善机构合作成立了康宝莱之家，希望能保持每两年开设一家康宝莱之家的速度。

除了贯彻全球的慈善项目之外，康宝莱还在中国特别发起了一个项目，叫“天使听见爱”，旨在为听力残障儿童提供帮助。2010年项目重心转为直接资助听障孩子进行人工耳蜗植入手术，2011年与中国宋庆龄基金会取得合作，正式纳入宋基会“母婴平安·天使救助行动”旗下，2014年项目针对术后康复训练的计划启动。截至目前，项目已累计捐款超过1500万元，资助近50名听障儿童成功接受了人工耳蜗植入手术。

现在的技术可以让失聪的儿童通过耳蜗植入手术恢复听力，但是必须要在0~5岁进行，因此我们每年都会捐助数百万以上帮助贫困的聋儿做人工耳蜗植入手术。

当那个孩子做完手术喊出第一句妈妈的时候，不要说他母亲，就是我们的员工看到那一幕也都非常激动。慈善项目最大的意义在于可以改变一个人的命运。

康宝莱做慈善还有另外一个特点，希望能把慈善和业务结合起来，把它变成“每日慈善”。现在所有的顾客和营销人员都是通过网上下订单，当他登录公司网站或网上订货时，网页就会跳出一个愿不愿意为慈善奉献一点爱心的提示，顾客可以捐助任何款项的金额。只用了20多天的时间，这一款项就从50万升到了100万，如今推进的速度也非常快。最多的一个顾客一共捐献了100次，每次的金额并不一定大，但每一次在下订单的时候会随手捐一些。

在公司举办的活动中，我们也特别增加了一个环节来表彰奉献爱心的人们，借此鼓励更多的消费者和营销人员共同参与到日常化的慈善行为中。

来源：第一财经日报。（责编：Starry）