1994年，一位有着将军梦的军人，从研制复方丹参滴丸到艰辛创立天士力，构筑起现代中药的实业梦想。天士力人背水一战，复方丹参滴丸从零起步，负重前行！不到四年，实现了从零点起步跨越亿元的医药营销创举。20年，弹指一挥间。就让我们追寻天士力那一往无前、跨越前行的脚步，去聆听、去体味、去感悟那段壮怀激烈的激情岁月……
天士力控股集团董事局主席闫希军
化丹参为滴丸的哭与笑
提起天士力这个中国现代中药的第一品牌，就不能不说它的创始人——胸怀将军梦的优秀企业家闫希军。
1953年9月，闫希军出生在甘肃省镇原县一个普通农家的窑洞里。7岁时，父亲去世带来一连串家庭变故，使他成了无家可归的孤儿。艰辛的童年经历、常人难以想象的磨砺，养成了他坚忍不拔和吃苦耐劳的性格。1969年，16岁的闫希被工程兵部队选中。 从此，闫希军穿上了他梦寐以求的绿军装，而且一穿就是30年。入伍不到两年，他就因表现优异被调往了卫生队。于是，不到20岁的闫希军开始天天背着医药箱下连队，为战士们诊治。从那时起，这个生长在贫苦农民家庭、从没有接触过医药的小伙子，开始跟医学特别是中医、中药结缘，也为日后一个划时代的现代中药的诞生埋下了伏笔。
1989年，闫希军从266医院被调到天津254驻军中心医院任药械科主任。从此，命运将他与中医药关联在一起，一生一世不再分离。1991年，闫希军和他在医院做主任药师的爱人吴迺峰决定自行研制、开发新药。他们经过深入、细致的研究发现：危害人类健康，特别是中老年人的冠心病，其主要症候之一就是气滞血瘀，中药对此类疾病最显著的疗法就是活血化瘀。“当时，我们认为，中国人刚解决了饥饿、温饱问题，饮食结构还比较盲目，这种生活方式的改变带来最重要疾病谱的改变，就是生活慢性疾病的日益增多，尤其是心血管病更为严重突出。”
要想在前人的基础上有所突破，新的药物必须既有急救作用，又有治疗效果，而且不能有严重的毒副作用。经过一次次甄别和筛选，闫希军夫妇把目光停留在了一味叫丹参的中药上。丹参历来是各名中医活血化瘀的首选药。丹参入药始于《神农百草经》，自古就有“丹参一味、功同四物（当归、川穹、白芍、熟地黄）”之说。他们破译出了这种植物的“密码”：它能够使心肌不受缺血、缺氧的损伤，保护细胞膜，而且能改善微循环和血液流变性，防止动脉粥样硬化。更重要的是，作为天然药物，它对人体的副作用极小。于是他们倾尽全力，在提高丹参治疗心脏病疗效方面下功夫。
但把复方中药制成滴丸谈何容易？中医药的剂型几千年来都是“丸、散、膏、丹、汤”，他们偏要把一服药的药效浓缩在米粒大的几颗滴丸上，这就需要提取药材的水溶性成分，根据溶出速度方程，使其融出速度随分散度增加而提高，使药物中最有效成分呈分子状态，从而大大提高其表面积的原理，使药物进入人体后，迅速溶解、快速吸收，从而达到与西药同等的药力。这是传统中药从未达到的高度和难度，其困难可想而知。
“路是人走出来的！”虽然许多同行都不看好闫希军的选择，但敢为人先的他没有理睬那些泼来的冷水，也没有因为资金匮乏、技术短缺而犹豫，他们决定整合资源、集成创新。没有资金，他们“借船出海”，面向社会寻求合作伙伴；没有设备，他们因陋就简，那些最原始的漏斗、铝锅和玻璃滴头派上了用场，并“借鸡生蛋”，与重点科研机构合作，完成药理实验；没有技术资料，他们共同钻研；没有技术标准，他们就一遍一遍地测试：湿度、温度、黏度、含量、稳定性、有效性、安全性……就像唐僧取经要经受九九八十一难，经过了无数个不眠之夜，经历了无数次失败的惨痛……
几个月一晃过去了。一天，闫希军夫妇像往常一样来到自制的滴丸机前开始试验。当机器吐出一粒粒形状、温度、干湿度都完全符合要求的滴丸时，他们都呆住了，望着这些圆润、饱满，宛若散落的黑珍珠一般的小药粒，半晌才反应过来：成功了！
军事医学科学院科技部原部长阮金秀少将是复方丹参滴丸在参评军队科技进步二等奖时的评审专家。他在初评材料中这样写到：复方丹参滴丸的研究创新真正地改变了中药长期以来半斤加八两的研究方式，为研究开发中成药产品创新了一个全新理念、技术路径和技术方法。
他们真的成功了！闫希军和同事们终于向中药现代化进程迈出了最坚实的一步，但是，中药现代化还有大量的事要做，必须从制药向两头延伸——向前，是药材的种植、加工、仓储的现代化经营管理；向后，是药品生产管理、宣传策划、品牌营销的市场化操作。最关键的是大规模的、现代化的批量生产，是个最难逾越的关口。
“胎儿未成 先谋产房”
光阴荏苒、日月如梭，岁月的年轮交汇在了1992年。
1992年，在复方丹参滴丸研制初见成效的时候，闫希军脑海里又冒出了一个前瞻性想法——把这项成果转化成产品，把这个产品推向市场。复方丹参滴丸的新药证书还在申报的过程中，他就设想“没有胎儿，先谋产房”，筹划建设一座5000平方米、主体建筑耗资逾千万元的现代化制剂大楼。
一石激起千层浪。消息一传开，很多人都说闫希军“疯”了，因为当时254医院和上级主管部门按军队医院的编制规定，只能给制剂室投资140万元，而且部队并不允许银行贷款！可剩下的那近千万元，再加上设备投资，需要闫希军自筹。不仅巨额的资金缺口是个难题，更难的是由于资金不足，筹建制剂大楼的规划就不能立项，不能上马。
“土木之工，不可妄动”“巧妇难做无米之炊”，闫希军其实很清醒，他意识到这是他人生的又一次重大挑战。如果此时不抓住机遇，就是贻误战机，就是对事业的不负责啊!为了寻找资金，闫希军夫妻俩早出晚归、风雨无阻，每天奔走在京津两地各大药厂之间，邀请他们参股入股。天道酬勤，他们的诚意得到了可喜的回报，最终找到了新药研究的投资伙伴——天津中央制药厂，解决了研究费用和基建的启动资金。
经过多方筹资，精心设计和筹划，1993年底，制剂大楼胜利竣工。经过几番的试制、报审和临床验证，复方丹参滴丸也顺利地获得了国家新药证书和生产文号批准。与此同时，技术性能、工艺流程先进的滴丸制剂生产线也建成了，复方丹参滴丸实现了批量生产。
国家第六届药典委员会委员马剑文教授对复方丹参滴丸通过国家新药审批有这样的描述：“复方丹参滴丸从申请到批准用了一年半时间。专家们在审批时很快通过，为什么呢？就是因为复方丹参滴丸是在原丹参片的基础上改进的。别小看这一改进，我指的是其中的高科技含量，远不为人所知。”
1994年5月，254医院与天津中央药业共同组建了天士力的前身——天使力联合制药公司，闫希军兼任总经理。
零起步 四年不到跨越亿元
好的产品在手，生产问题也解决了，并获得了部队和医院的支持。而这时，新的困难又出现了。出奇平淡的市场反应给闫希军迎头浇了一盆冷水。
究其原因很简单，一种突破传统的新型药剂要得到社会的认可，需要时间，需要做大量的工作。在那条产业链上，医院、医生、患者，都是重要环节。大家都知道中药见效慢，而心脏病发作如果在几分钟到一两个小时内不能缓解，就会死人。当时的复方丹参片吃一大把都没什么效果，难道这10颗微小的药粒就能起作用？尽管销售人员磨破了嘴皮，市场就是迟迟不能启动。那一段时间，闫希军、吴迺峰带领着初期十几个人的营销团队，天天泡在医院和药店，不厌其烦地一遍又一遍讲复方丹参滴丸的作用机理，甚至拿出国家卫生部的批文，但效果仍然不明显。
在20世纪90年代初的经济换轨时期，“好酒不怕巷子深”的俗话，在很多情况下并不能得到印证。1994年10月底，全国药品交易会在广州举行。信心满满的闫希军和战友们兴冲冲地带着产品去参会，但结局令人失望，他们口干舌燥地宣传复方丹参滴丸的疗效，却没人重视，发资料人家都不要，整个交易会期间没有卖出一瓶药。
药品销不出去，建设药剂楼和研制设备的借款等着还，又没有钱做广告。作为天士力创始人之一的吴迺峰时任公司市场总监，面对绝境，她没有退缩，带领战友们在广州吃方便面，住最便宜的地下室、澡堂子，足迹遍布广州所有医院，介绍复方丹参滴丸的功效，但一个月只卖了一箱药。
“有一箱就能有十箱、百箱、千箱……”当有人为只卖出一箱药叹气的时候，闫希军却从一箱药看到了希望。多年的军旅生涯早已造就了他吃苦耐劳、敢打硬仗的性格。“只要找对了路，我们就不怕路远！”
作为公司总经理的闫希军，将“开发市场，扩大销路”作为企业的中心工作，身体力行地带领战友们打起了“攻坚战”，他们北上沈阳、长春，南下广州、南宁，西走西安、重庆，在全国31个省市到处都留下了他们的足迹。为了跑市场，他们磨破了嘴、跑细了腿。“那段时间是最艰苦的，公司没有名气，谈不上品牌，而且也没有充裕的资金去做广告，一切都靠两条腿和一张嘴。”回忆起创业时的艰辛，闫希军淡淡一笑，“那个时候就是一个一个医院地跑，一个专家一个专家地讲，几个月下来，团队的每个人都跑了一百来家……”
“市场营销工作，就像是在风高浪急的大海中逆流前行，如果没有良好的心理素质和过硬的业务能力，很难规避瞬息万变的市场风险。创业伊始，没有任何营销经验和销售渠道的我们，就凭着一股对事业的热情和执着，一家一家跑医院，一次被拒就反复跑；用自行车驮着药品箱子给医院送药，一天竟能跑一百多里；为了拓展市场，常常独自一人在长途客车上一坐就是一两天，拥挤的乘客和刺鼻的气味让人难以忍受，感觉是那么孤独无助，只觉得泪水在心里流淌……”作为天士力最初的6人营销团队创始人之一的李荣，回忆起那段激情燃烧的岁月热泪盈眶，“那时候营销团队的同志们，真可谓是夜以继日，五加二、白加黑。”
经过多番努力，闫希军和战友们凭着锲而不舍的精神，尝遍了“千辛万苦”，经历了“千难万险”，走遍了大江南北的省市地县，最终靠质量、靠学术、靠服务、靠真诚，他们终于将铁板一块的市场撕开了一道缺口。医院、药店开始八盒、十盒、三箱、五箱地进他们的药了。复方丹参滴丸的生产、销售进入了快速发展的阶段。 国内市场，就这样慢慢地打开了，并渐渐形成了覆盖全国的营销网络，两年就还清了开发、生产复方丹参滴丸的所有贷款和借款。
旧的矛盾解决了，新的困难又摆在了面前。随着市场需求的不断增加，第一代滴丸机及手工包装很难满足市场的需求，闫希军又带领项目组开始了艰苦的设备研制，经过了半年多夜以继日的拼搏，第二代复方丹参滴丸设备终于研制成功，大大提高了生产能力，解决了生产过程中各种参数的有效控制，喜讯和荣誉接踵而来。1995年，实现销售收入超过3000万元，1996年达到8000万元，1997年突破1亿元，从零到亿的跨越，仅用了不到4年。1998年，复方丹参滴丸销售额超过2亿元。
破10亿有独门之术
企业如何才能在残酷的市场竞争中挺立潮头？闫希军对此有独特的见解，他认为商场与战场的共性在于机会的稍纵即逝，不抢抓先机，就有可能陷入失败的境地。
“部队强调战斗力的基础在连队。企业市场的基础在哪里呢？就在办事处。办事处由最初的中心城市到二线、三线城市，最终我们要把市场的基础建在乡村，建在社区。近20年走过来，我们做到了。”闫希军说。
基层办事处建好了，营销服务网络铺开了，无论办事处主管人员如何变动，始终是“铁打的营盘流水的兵”，只要天士力的市场营销服务定在哪里，客户就留在哪里，客户流不掉，市场就丢不了。在中药市场竞争越来越激烈严酷的形势下，他以军事家的眼光审视市场的态势，及时做出“岗位是市场，竞争在科研”的重大战略，倡导“创新营销模式、创造消费者价值”，发动了“商战中的人民战争”。采取以城市辐射农村的市场策略，积极推行“专家定位、学术推广”的营销模式，一方面组织专家对上市产品进行二次开发，使其真正成为专家群体认可、质量可靠的高科技产品；另一方面努力推动学术活动的开展，先后在北京、上海、天津等25个城市承办了国家科技部、卫生部、药品监督管理局主办的“中药现代化、国际化学术研讨会”，组织国内外著名专家到会指导，反复宣讲复方丹参滴丸在不同使用症上的临床优势，大大提升了复方丹参滴丸高科技现代中药的品牌形象，迅速打开了市场。
当企业销售收入每年以94%的速度增长，复方丹参滴丸销到两个亿的时候，不少人认为市场已经饱和，再实现翻番已不太可能。闫希军适时提出了“建设大市场体系、实现大营销概念、形成大市场格局”的主张。按照这个思路，吴迺峰带领营销团队全力投入到“建设大市场体系”的组织与实践之中，继城市医院板块之后，又开辟出农村板块，将服务的触角伸向药店、老年活动场所和普通百姓家中，销量持续增长。
为更全面地了解消费者的需求，创业初期，吴迺峰常常驱车十多个小时，亲赴农村市场调研，有时一天要跑3个县，召开现场会，解答消费者提出的问题，掌握了大量的第一手资料。每年年底，各大区办事处主任以上干部述职，闫希军、吴迺峰本可以将他们招到集团总部，但为了节省大家的时间，更便于当场解决问题，他们率领营销公司的几位副总跑了大半个中国，就地述职，现场办公，有时一天要飞两个城市。年轻人都有些吃不消了，可他们依然精神饱满、信心百倍。正是以这种扎实苦干的精神和亲力亲为的作风，他们感染鞭策着团队成员。天士力也从一个产品，创立了一种营销模式；从一种营销模式，建立起一套营销体系；由一套营销体系，培养出一支营销队伍。
2000年前后，吴迺峰带领营销大军一步步地建立起覆盖全国的医药营销网络，并利用创新的营销理念、独特的营销模式和规范化的管理手段，使市场营销不断前进，销售收入连年增长。他们按照闫希军提出的“基础市场在国内、目标市场在国际”的营销战略，稳扎稳打，一举打开了局面。同时以“天士力”品牌为龙头，积极探索医药分销模式创新，打造了“横向到边、纵向到底”的市场营销网络，为消费者提供“全天候、零距离”的服务。天士力营销一直着重在中心城市医院、OTC零售、农村卫生站，形成三位一体的市场战略布局，市场细分和网络布局更加合理严密。营销队伍也已适应了多元化、专业化产品推广战略思路。同时，天士力还大力开展服务型营销，“健康之星天士力行”大型消费者服务公益活动自2001年起连续举办，已有万余名“健康之星”走进天士力，亲身感受天士力企业文化和产品科技的魅力。
目前，天士力医药营销团队已拥有12家子公司、29个大区和778个办事处。
2005年，金士力佳友（天津）有限公司成为天士力大家庭中的一员。至此，天士力控股集团开始以“金士力”品牌为载体，积极探索用直销这种新颖的模式来营销大健康产品和大健康理念。金士力佳友的直销人员，通过与消费者面对面的方式，详细、完备、耐心地向消费者讲述产品特性，以其自身使用、亲身体验的例子，给了消费者一个活生生的成功案例，并在同消费者心连心的交流中寻找其具体需求。“见面三分亲”，面对面的沟通胜过许多营销方式。直销这种极具沟通亲和力和创新性的营销方式，不但节约了大量的广告宣传费用，其优势也是广告营销所不具备的，更是电子商务最难以企及的，特别是直销人员与消费者近距离体验和分享，因此其推销产品的成功率很高。于是，近年来，它得以迅速在激烈的市场竞争中风生水起。
当今时代，随着互联网技术的发展，微信、微博等新型信息化营销手段纷纷涌现，直销应该向何处去？金士力佳友始终牢记改革与创新是企业不断壮大的基石，通过一次次大胆变革，规避传统直销的传销误区和缺陷，逐渐总结出符合天士力“天人合一，创造健康，人人共享”价值观的直销新模式。这就是：依托天士力科技创新的企业平台，以宣传倡导大健康为使命，以保健产品为龙头，以会员制和店铺为基础，开展体验式服务营销。
如今，经过3年多的探索实践，金士力佳友创新了培训有组织、激励有层次、传播网络化、体验面对面的“短平快”新营销模式，使得经销商出门讲法律、进门讲制度、产品讲健康、团队讲亲情。目前，经过产品组合、渠道建设、团队整合等几个阶段，这种新营销模式已取得初步成效，“金士力”开始迈入“求真务实，非常跨越”的飞速发展时期。
而在国际市场，天士力构建国际贸易和国际直销两个业务板块，在东南亚、欧洲、北美洲、非洲形成重点区域市场。如今，以复方丹参滴丸为代表的天士力主要产品，在34个国家和地区进行了商标和药品注册，进入16个国家及地区的主流医药市场。
2003年，复方丹参滴丸销售额超过10亿元，此后一路凯歌。2012年复方丹参滴丸销售额超过24亿，在同类药中已连续十多年占据国内行业第一，创中成药单品奇迹。
“好酒也怕巷子深。成功的营销，在天士力的事业中占据了相当位置。天士力的营销人员队伍在公司成立的第一年只有十几人，第二年即增长到400多人……”曾负责过营销板块工作的朱永宏说，“靠什么把如此多销售精英汇聚到天士力，仅仅凭借工资待遇的吸引是远远不够的，他们看重的还有这里和谐、友爱、奋进、创新的企业文化。”
如今，复方丹参滴丸已连续11年国内年销售额突破10亿元，目前每年仍保持着不低于10%的增速，成为名副其实的现代中药第一品牌。预计到2015年，复方丹参滴丸年销售额可达37亿元，到2016年计划达45亿元。届时，天士力控股集团现代中药产业群年工业销售额可达120亿元，更好地为广大人民的大健康事业服务。
来源：新华网。（责编：Starry）