中国直销市场成为全球最大的蛋糕已是不争的事实，引得各大跨国直企争相抢夺，但是各大跨国直企的表现却大不一样——安利独领风骚、玫琳凯稳健增长、康宝莱“雷”打不动、如新逆势崛起、欧瑞莲委靡不振、雅芳持续衰落……
据《2013年中国直销企业业绩报告》显示，2013年中国直销行业的总业绩为1293.4亿元，增长率达39.8%，其中外资直企创造业绩946亿元，占总业界的73%以上。且在前十名的入围榜单中,外资企业占据了6位，而安利、完美、无限极、玫琳凯更是称霸前四名，罕有敌手。
多年来，跨国直企如此“高大上”的业绩表现直接震撼了其他还徘徊在中国之外的直企，德国的福维克、日本的宝丽、韩国的圃美多闻风而动，已通过商务部网站发布了申牌声明，其余跨国直企也磨刀赫赫，迫切地想要大举进军中国市场。在跨国直企准备逐鹿中国时，一个关键的问题浮出水面，如何才能成功开拓中国市场？
遥控指挥 不接地气
根据欧瑞莲和雅芳2014年一季度财报显示，进入中国10年来，欧瑞莲在中国的发展状态一直不温不火,甚至2013年业绩出现下滑，而世界直销巨头雅芳受中国区销售额下滑的影响，2014年第一财季亏损继续扩大，总收入下滑11%，净利润亏损1.683亿美元。在中国直销形势一片大好的情况下，欧瑞莲和雅芳为何出现逆势下滑的异状？
据悉，早在2004年，欧瑞莲已经悄然进入中国，开始进行市场调研和布局，并于2007年1月9日，正式登陆中国市场。当时，有人说中国直销即将上演“三国演义”：以无限极、天狮为代表的中国企业，以安利、玫琳凯为代表的美国企业，以欧瑞莲为代表的欧洲企业三分天下。但是8年过去了，扛着欧洲直销的NO.1大旗的欧瑞莲最终还是敌不过安利和玫琳凯，业绩非但没有大幅增长，反而出现下滑，无法在中国市场再现欧洲的辉煌，患上典型的“水土不服”症，未能上演“后来者居上”的逆袭。
根据雅芳公布的财报显示，其业绩下滑始于2009年，一直持续至今，最主要的原因是雅芳在中国的战略出现摇摆，且多年来深陷“贿赂案”难以自拔。目前，雅芳宣布已经与美国司法部及证券交易委员会（SEC）就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅，公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本和解相关指控。
据业内资深研究专家透露，雅芳与欧瑞莲业绩下滑的深层次原因在于高层管理有名无权，总裁没有自主决策权，凡事需听从总部指示与决策，造成管理难以落地，不接地气，甚至出现瞎指挥的现象。“安利之所以能够稳居中国市场的龙头宝座，关键在于重用职业经理人，且用人不疑，不但下放人事权，大量启用本土人才，而且下放预算授权，给经理人更大的发挥空间，不至于事事受制，因噎废食。”
在高层管理方面能够放权的还有如新、康宝莱，二者的发展势头稳健有力，业绩增速也一直遥遥领先。2014年第一季度，遭受中国工商部门查处并罚款的如新大中华地区营收相比去年的1.708亿美元增长了63%，达2.789亿美元，实现逆势崛起。而屡次被做空机构“轰炸”的康宝莱中国区更是以91%的销售额增长率领跑全球市场，令美国投资者大呼奇迹。
临阵换将 错失良机
从欧瑞莲（中国）2009-2013年业绩来看（如上图），10年来，欧瑞莲发展缓慢，一直没有较大突破，反而出现业绩下滑，2013年业绩下降约28%，仅占欧瑞莲全球总业绩的1.76%，其中采用直销方式的销售额更是少得可怜，只占总业绩的6.22%。
如此尴尬的业绩，对于想要超越安利和玫琳凯的欧瑞莲瑞典总部而言，仿佛已成为近几年持续不断的噩梦，直接导致中国区总裁接连下台。2007年底，在正式获牌不到半年时间，欧瑞莲中国区总裁陈海琳因为业绩和管理方面的因素而离职，由此拉开了欧瑞莲频繁换帅的序幕。2010年10月，欧瑞莲中国区总裁欧拉·斯荣博格离职；2013年6月，皮埃尔·马德森宣布正式卸任欧瑞莲(中国)执行总裁；2014年元旦，托马斯·艾克伯格空降中国，出任全球业务地区（非洲、中东和亚洲）高级副总裁、亚太区总裁暨大中华区总裁，结束了福瑞德长达半年时间的中国区总裁代理。
据一位曾在欧瑞莲服务多年的高级经销商透露，自2007年6月27日获牌至今已8年时间，欧瑞莲中国区总裁如走马灯一般，来来去去换了4位，如果加上代理总裁福瑞德，就是5位，人心能不散？“人心散了，队伍不好带，团队领导人也相继离开加盟其他直销公司，再一个原因就是制度没有吸引力，无法吸引优秀的直销领导人和团队加盟，同时也很难留住直销人才。”
业内人士透露，不仅是欧瑞莲存在频繁更换主帅的问题，雅芳同样如此。2010年5月，奥多内兹空降中国接替高寿康担任雅芳大中华区总裁，砍掉原来的经销商和专卖店渠道，转向完全直销。2012年3月1日，雅芳中国区新任总经理林展宏正式走马上任，他要做的却是放弃全直销模式，重拾专卖店零售业务。
欧瑞莲和雅芳出现的暂时性困局很大原因是因为主帅更换，战略规划也随之改变，忽左忽右，对市场的影响巨大。“一将无能，累死千军”，并非是“将”本身无能，而是“将”更换太快，没时间深入了解中国国情、法律法规、直销市场运作规律、民众总体消费水平等，尤其是空降兵，在没有摸清楚情况下很难掌控市场团队，也不具备公关处理意识和能力，更遑论开拓市场、快速提升业绩。
资深直销研究专家禹路分析称，“欧瑞莲要走出目前低迷的状态，还需要很长时间的摸索，找到适合自身发展的管理模式，尽快地与现今中国的商业环境以及直销行业环境融合。目前，欧瑞莲在管理层、制度以及市场服务方面的调整，都说明欧瑞莲在谨慎地作出尝试，而尝试的效果，还需时间检验。”
融入中国 塑造品牌
除安利、如新、康宝莱之外，玫琳凯也是美国众多在华掘金的直销公司之一，依照其2012年对外披露的说法，玫琳凯进入中国12年间，中国区业绩累计增长了55倍。2013年，玫琳凯业绩达到77亿，增长率达21%。
玫琳凯（中国）公司总裁麦予甫透露，玫琳凯之所以能取得倍增的业绩，关键之一在于进入中国之初，玫琳凯非常重视品牌推广，在公益活动和广告宣传方面做得有声有色，而欧瑞莲却相差甚远，公益投入、产品宣传、促销、媒体曝光等都几乎处于停滞状态。其关键之二在于，玫琳凯积极推行本土化，首先是产品本土化，所有产品都在国内生产；其次是人才本土化，基层员工和高层管理招收的大多是中国人；第三是研发本土化，研究满足亚洲市场需求的系列产品。
在本土化和品牌推广方面都做得卓有成效的莫过于安利，尤其是体育营销，先后选用伏明霞、田亮、易建联、少年NBA、刘翔、中国体操队等作为代言人，打长期体育营销牌，不仅有利于提高企业和品牌的美誉度和知名度，还能取得更好的宣传效果——从安利近十年来不断飙升的业绩就可见一斑。
目前，嘉康利推行的健康万里行活动和赞助的《超级减肥王》节目，都是借鉴安利的成功案例，想要借助公开的大型活动争取快速融入中国市场，塑造企业品牌形象。2013年，后来者嘉康利业绩达到32亿，与2012年相比增长了106%，实现了年度倍增。
直销研究专家李斌分析认为，欧瑞莲推行的中国政策最大的失误在于轻视品牌推广，让消费者与产品分道扬镳。“对于欧瑞莲这样有实力的大品牌来说，想在中国基业长青，必须走品牌制胜的长期战略，最好能够放下高姿态彻底融入中国，在顾客的生理和心理感知上留下独特的个性和良好的形象，在消费者的心目中占据一个有价值的位置，如此才不会被其他新产品轻易取代。”
来源：《直销中国周刊》 作者：陆军 （责任编辑：Jack）