直销市场现状和直销现实法规间存在的对立冲突，是直销企业底气不足的主要原因。虽然过往几年直销环境较好，发展比较顺利，但2014年行业环境已经出现新的变化，相关政策风向给直销企业敲响了警钟，直销进入了“危险季”。
风景独好——业绩增长节节高
《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布实施，直销进入了一个探索阶段，在此期间，企业摸着石头过河，小心谨慎。2009年，两部条例的推广与磨合期已过，直销行情出现普遍看好，开始提速发展。2012年、2013年直销行业业绩超高速增长，出现风景独好的大发展趋势，羡煞了一大批传统企业，于是包括广药、远东、光明等巨头在内的传统企业纷纷备战直销。
据中国直销舆情研究中心数据显示，2013年43家拿牌直销企业总体业绩为1293.4亿元，相较2012年总体业绩925.3亿元，增长幅度为39.8%。安利、完美、无限极业绩增长继续领先，超过百亿，而中脉、权健首度进入前十强。行业前十强企业总业绩为1019亿元，相较2012年前十强总业绩为761.9亿元，增长幅度为33.7%，前十强业绩占总体业绩的78.9%，相较2012年的83.1%下滑近5个点。2013年业绩增长率最高的当属权健，高达809.1%，而雅芳业绩下滑最大，高达50%。
风景独好——直销牌照发放加快
经历了只发放2张直销牌照的2012年，2013年的中国直销行业似乎憋足了一口气，9张直销牌照的成绩吹散了2012年惨淡的状况，再次扬眉吐气。2014年，中国直销行业是否能继续保持这个劲头？从2006年商务部正式颁发直销牌照开始，这8年以来，除了2007年有17家企业获得直销牌照，也就只有2013年获得直销牌照的企业数量最多。这似乎透露出一种信号，中国直销行业似乎将以2013年为加速发展年的开始，2014年将继续接棒2013年发放牌照的力度。根据商务部公布的申请直销牌照的企业实力来看，2014年直销牌照的发放很有可能突破十张。
目前，中国直销行业正在走向有序经营的立法过程中，再加上中国直销市场业绩逐步走高，将会对中国市场经济带来一定的影响，有利于加快直销牌照的发放速度。与此同时，越来越多的传统企业看好直销模式，有意试水直销。
据新华商舆情监控中心发现，从2013年至今，没有获牌但旗帜鲜明的宣告进军直销并发布申牌声明的企业有14家（如下图），而这仅是极少的一部分，更多的企业仍然沉在水下低调运作，数量高达上万家。
晨讯直销申牌指导小组负责人指出：受传统电商和移动电商的冲击，以及直销先进的营销模式和大健康产业的发展前景诱惑，尤其是受九极生物（香雪制药）、康美药业、理想科技（龙润集团）进军直销的刺激，2014年将有更多传统巨头跨界进入直销领域，直销将迎来新一轮的申牌高峰。
据该负责人透露，目前指导小组接洽咨询的企业约有30多家，一部分是重启申牌事项的“老资历”企业，部分是跨国外资企业，传统企业占更大部分，产业范围涵盖医药、日化、保健品、保健器材、化妆品等领域。“传统企业需要打破发展瓶颈，建立新的营销通路，直销是最佳选择，这在壮大直销军团的同时，也昭示着中国直销行业将迎来百花齐放的局面。”
暗藏危机——负面投诉严重
业内专家普遍表示，直销行业的发展并非一帆风顺，风光无限，实际上危机四伏、遍地荆棘，行业乱象、涉传事件频发。即使政府保持着高压态势，非法传销仍然猖獗，其中也有某些拿牌企业经销商的身影，消费者的负面投诉也居高不下。
在2013年6月持续3个月的“打传销、反欺诈、促和谐”专项执法行动中，立案调查和移送公安机关传销案件1141件，涉案金额34亿元，捣毁取缔传销窝点7683个，清查遣返参与传销人员6万余人。
据中国直销舆情研究中心数据显示：2013年直销行业的负面投诉量呈现快速增长趋势，增幅高达30%以上，并且部分地区例如山东、湖南、安徽等负面投诉量急增。
在中国直销舆情研究中心涉及企业作了一个统计，发现情况比较严重，即使公众形象较好的安利、无限极、完美、新时代等，在2013年也出现阶段性的负面狂潮，特别是龙头企业安利，影响力越大，关注度越高，连续7个月出现负面投诉新闻。
直销负面投诉主要来源于六个层面：
1、产品层面：效果不明显或效果没有宣传的神奇、产品高价、严重的事故等；
2、回报层面：“大额”投入而回报不理想、被打折或者打了水漂等；
3、企业层面：制度朝令夕改、默视内部抢线、囤货压货等；
4、市场层面：直销员素质差、品行有损、关系混乱等；
5、竞争对手层面：经销商、团队层面的恶意诋毁、投诉、不正当竞争等；
6、做空层面：部分逐利机构恶性“做空”上市直企。
“因为中国直销的特殊性，直销市场现状和直销现实法规存在的矛盾，经销商素质良莠不齐，在市场开拓、快速发展的过程中，企业不可避免会出现违规违法行为。”直销研究专家夏海称，“直销员渠道对直销公司业务拓展具有举足轻重的作用，然而，也滋生了一些直销公司利用直销员渠道从事违规行为、过度营销的现象。”
有媒体报道，直销公司业务违法违规行为是当前直销市场秩序混乱的源头，这不仅成为一些直销公司经营欠佳的重要原因之一，也严重损害了消费者利益，违规行为性质严重，如不加以整治，将严重影响直销业的社会形象和可持续发展。
2014年， 随着国家监管政策日趋完善和细化，对直销行业的要求越来越高，合法、依规、有序经营将成为直销市场主旋律，整顿风暴将刮向拿牌直销企业。以往没有牌照的准直销企业，风险远大于拿牌企业。然而2014年，如果拿牌直销企业不加以重视或避免违规，一旦犯错，轻则伤筋动骨，弄得捉襟见肘，重则停业整顿，伤及相关利益者，危及企业生存发展。
暗藏危机——政策风向转变
“2014年工商总局加大对直销的规范，事出有因。”据直销研究专家慕容介绍：“企业的纷纷涌入，负面投诉量急增，必然导致相关监管制度的出台。”相较2014年以前主要针对传销、准直销的政策，2014年的政策继续对传销保持高压态势，同时对直销企业的监管规范力度将加强。
据了解，虽然对业绩增长保持乐观，但是部分直销企业认为2014年日子会比较难过，为此大部分企业依照政策加强了培训方面的规范力度，市场拓展动作步调开始放缓。
据资深直销研究专家禹路介绍，直销企业年会不仅是激励大会，更是业绩大会。相关培训政策的出台，特别是人数规模方面的限制和报备，等于给飞驰的骏马套上了缰绳，将直接影响企业的业绩增长。“就目前中国国情和直销发展现状来说，并不适合举办三千人以上的会议，那些热衷于举办数万人的大规模年会或出国研讨会的企业无疑是偏离了直销的正轨。会议人数限制政策虽然在短期内会让直销的发展速度放缓，然而这不仅有利于企业和整个行业均衡发展，而且，这将推动企业年会从过往的追求规模向追求精品、从全国年会向多地联动的区域性年会良性发展。”
监督力度加大——传媒进军直销
随着直销行情的火爆，公众形象的提升，对直销模式的唱好，一方面是传统企业（尤其与健康产业相关）纷纷涉入直销。另一方面，传统企业的进入也吸引了更多的传媒、机构关注直销。
在2013年，第一财经日报、信息时报、大公报等都加大了对直销的监管力度，部分媒体还特别开辟了直销专栏。据中国直销舆情研究中心分析，2014年将有更多的传媒加强对直销的监督，其中包括中央媒体、党报党刊、地方媒体、网络媒体以及新媒体。
媒体监督作为政府监管的有效补充，一方面能够弘扬直销行业的正能量，提升企业品牌形象；另一方面让非法传销无处遁形，净化了行业环境；三方面督促企业规范自律，加强内功建设。但同时也给企业带来新的困扰，给企媒关系带来了新的挑战。据不完全统计，2013年某媒体下半年新闻涉及安利、无限极、完美、玫琳凯、康宝莱、宝健、中脉、罗麦、隆力奇、新时代等企业，其中负面报道居多，多家企业被连篇报道。
舆情环境恶化，特别是逐利机构的做空，直销企业更应警惕。2013年如新、康宝莱被“做空”引发股价大跌，而2014年相关机构到直销企业“掘金”的现象将更加严重。如康宝莱被做空并引发FBI调查、中脉被“围剿”、如新被查处等，这些都考量企业的软硬实力。
“危险季”不可怕——不作死不会死
自1990年直销进入中国大陆以来，特别是1998年一刀切之后，以直销模式运营就存在着较大的风险，尤其是政策方面和媒体方面的风险，并不是现在这一时期才存在。2014年直销进入“危险季”，是相较2012年、2013年较为宽松的行业环境而言的。
因此，直销企业和准直销企业并不需要恐惧，而是要明晰政策动向、了解直销趋势，重视并加强舆情外事工作的建设，谨慎应对危机。
同样，危险也是行业发展的新机遇。一个行业要发展，如果行业整体风气都不好，光靠一两家企业的内部作为、整改，是没有效果或者效果是不明显的。只有在外部环境的压力下，整个行业扬善摒恶，共同整肃、规范、加强内功，直销才能逐渐告别过去的形象和运作手法，才能摆脱受直销历史遗留因素的影响。可喜的是，一部分企业已经从宣传事业平台回归到产品消费的正规道路。
直销”危险季“并不可怕，但企业要特别注意的是，不要自己“作死”、“找死”。据中国直销舆情中心数据统计，直企作死主要有以下方面：
1、没有政治觉悟，夸大业绩和一夜暴富现象。中国是一个政治经济社会，在中国如果不懂政治、不讲政治，那企业是没有发展前景的。
2、敢于顶风作案，不卖产品，只圈钱。例如政策底线，这是坚决不能碰的，某些企业自认为关系硬，实力雄厚，以严厉打击的违法制度进行运营，这是一种作死的行为。
3、为人待事傲慢，忽视同行竞争策略。例如某些企业自认为实力雄厚，企业老板或者外事以傲慢的态度对待经销商、媒体，企业到处树敌，这也是“找死”的行为。
4、缺乏外事意识和风控意识。直销是一个特殊行业，行业的现状是企业外事能力和市场开拓能力必须一样强大。包括安利在内，外事已经是直销企业核心竞争之一，是企业安全运营的保障。缺乏外事意识，不重视外事舆情以及公共关系的维护和建设，企业好比沙滩上的城堡，很容易被覆灭。
5、夸大其词，忽悠成风，什么话都敢说。自古便有祸从口出的典故，然而某些直销人“牛”气冲天，口出狂言，什么话都敢说，什么人都忽悠，这也是典型的找死行为。
千里之堤，溃于蚁穴。直销企业要想实现永续发展，必须在战略上明确大势，警惕市场大忽悠，在经营上脚踏实地，不搞朝令夕改，在细节上防微杜渐，规范经销商和员工行为，如此，企业才能够避免、化解风险，把握住健康产业的大好机遇，实现快速发展。
稿件来源：《直销中国周刊》 （责编：何也然）