1886年，诞生于美国纽约；1990年，正式进入中国；2006年，拿到首张中国直销牌照；今年年初，正式官宣在中国的直销业务归零……如今，这个有着130余年历史，进入中国正好30个年头的全球美妆集团，正希冀以“中国定制”战略重拾在中国市场的高光时刻。
今日（12月16日），在北京举办的AVON雅芳媒体沟通会上，雅芳中国市场部首脑姜瑞昌透露，雅芳在中国市场会继续深化“中国定制”战略，并将在明年推出超过五个“中国定制”的产品系列。不仅如此，于产品而言，雅芳明年将开始发力彩妆品类；于渠道而言，电商渠道已成为雅芳三大渠道中的“主心骨”。
实现三年稳健增长继续加速“中国定制”
“雅芳中国在过去三年实现稳健增长。”会议开场，姜瑞昌将这一令人振奋的消息公之于众。“这很大程度上得益于‘中国定制’战略的实施。”他坦言，AVON雅芳过去的确沉寂了一段时间，可能是因为我们在本土化方面所做的努力还不够。这两年，我们一直在投入“中国定制”，明年开始，AVON雅芳还会继续加大中国定制战略。
据悉，目前AVON雅芳“中国定制”的产品包括：小黑裙系列中的多款产品，与《咱们裸熊》IP联名的AVON雅芳面膜，今年5月份上市的小鲜籽护肤系列，以及最新发布的新活抗皱抚痕系列等。
那么，AVON雅芳的“中国定制”产品有哪些标准和考量？
姜瑞昌介绍，AVON雅芳的“中国定制”产品不仅要考虑中西方的文化差异，还会考虑中国消费者的使用习惯和喜好等。他举例称，小黑裙系列在国外均是以香水产品为主，但是，中国的小黑裙系列就会有很多衍生产品，如护手霜、沐浴液等。“不仅如此，由于使用习惯的不同，同一种产品的尺寸也会有国内外的差异，如香体乳在国外是小瓶装，而在国内的尺寸则更大。”
5月29日，小鲜籽护肤系列正式上市，该系列产品是专为中国市场打造的年轻肌肤定制方案，是“中国定制”的代表性产品。会上，姜瑞昌还透露了一个关于“中国定制”的小细节：在制作小鲜籽产品宣传视频时，原本视频是西洋的配音版本，但是为了更加贴近中国消费者，改为了以诗经“面如凝脂”为核心要义的配音。
姜瑞昌说，2020年，AVON雅芳在中国市场将继续围绕护肤、香氛及彩妆三大品类，推出超过五个“中国定制”的产品系列，“中国定制”的产品会在研发上更加注重中国的特殊性和贴近性。
雅芳目前在全球拥有九大创新中心，包括2011年在上海落成的亚太研发中心。姜瑞昌称，基于上海研发中心的科研实力，未来，AVON雅芳不仅会将全球好物带到中国，也希望将中国的特色产品推向世界。
发力彩妆明年将推出口红
一直以来，在AVON雅芳的三大品类中，护肤系列是坚实基础，香氛是AVON雅芳的增长引擎，而彩妆也是AVON雅芳的重要发展品类，并将迎来迅猛发展。“当护肤和香氛这两条腿走得比较稳健时，AVON雅芳也开始夯实第三条腿的基础。”姜瑞昌称，AVON雅芳有望在明年推出“中国定制”的口红。
AVON雅芳的这一策略，与中国目前彩妆市场的繁荣景象不谋而合。
根据欧睿国际数据显示，全球彩妆市场中亚洲市场占比30%，2013~2018年亚洲市场年均复合增长率为6%，2018年亚洲彩妆市场规模为215亿美元；2013~2018年中国彩妆市场年均复合增长率为16%，2018年中国彩妆市场规模为65亿美元，年增长率达24%。相比之下，中国彩妆市场增长率远高于亚洲和全球彩妆市场，潜力无限。
目前，随着国内化妆品市场渗透率快速提升，中国彩妆市场规模增速也远超全球。中国巨大的彩妆潜力市场吸引海外美妆巨头纷纷布局。显而易见的是，AVON雅芳也不愿错过这一绝佳机会。
姜瑞昌表示，AVON雅芳在口红色号的选择上和使用感上，将会更加贴合中国消费者的需求。“亚洲消费者的选色和欧美的选色有很大的不同，此外，亚洲人喜欢的口红质感也跟欧美习惯不尽相同。”他说，“虽然国际大牌的口红在中国也有很好的市场，但往往是近百个色号中爆出几个色号。因此，我们会直接在‘全球菜单’中选择最贴合中国消费者的色号，将定位做到更加精准。”
此外，他还介绍，AVON雅芳已开始在全球范围内以纯净美容(CleanBeauty)为重要策略，重新定义健康生活方式的美容概念，并推出了主打天然、环保的高端护肤产品线。而另一值得关注的是，AVON雅芳已成为在华的国际化妆品集团中，首家全产品线停止动物测试的企业。“现阶段，在开发新产品时，AVON雅芳已停止动物测试；在已有的产品中，AVON雅芳会引入其在国际市场成熟的产品测试替代方案，逐渐过渡。”可以说，在这一点上，AVON雅芳已走在了世界前列。
电商持续双位数增长将成为更加关注的渠道
上月，巴西美妆巨头Natura收购AVON雅芳的消息尘埃落定，两家有着直销基因的集团合并将成为全球第四大美容集团，在业内引发了极大的关注度。此次收购完成之后，对于AVON雅芳战略上是否会有调整？AVON雅芳中国总经理张旭明接受媒体采访时曾表示，雅芳中国未来的整个商业模式和渠道的战略不会受影响，即AVON雅芳的“三三三”战略，分别是三个系列品牌（新活、小黑裙、小鲜籽）、三个类别（护肤、香氛、彩妆）、三个渠道（美容专卖店、电商、分销渠道CS和商超）。
在过去的几年里，AVON雅芳一直在中国持续推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”三大主要板块的全渠道布局。AVON雅芳美容专卖店多以护肤、彩妆全系列产品为主，而化妆品专营店/商超渠道增加了个护、洗护等多个品类，电商则偏向爆款和明星产品的打造。AVON雅芳希望通过各个渠道的差异化能实现对消费者的全方位触达。
据介绍，AVON雅芳已拥有超过1200家美容专卖店，并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作，旨在不断优化购买体验，让消费者在更好的购买环境中得到更好的服务，目前已有超过300家专卖店完成升级工作。
“翻新的形象店中，平均业绩都有增长。”姜瑞昌称，目前AVON雅芳的化妆品专营店及商超渠道目前覆盖超过28000家网点，明年将会覆盖35000家以上的网点。未来，AVON雅芳将更看中店铺的质量，而不是单一地追求数量。今后在商超渠道，AVON雅芳也将寻找优质的店铺并给出更多的资源，以加速业绩提振。
值得关注的是，AVON雅芳的三大渠道去年还是三足鼎立的势态，但今年以来，电商渠道已开始明显表现的更为突出。姜瑞昌介绍，AVON雅芳电商渠道业绩今年持续双位数增长，线上渠道将是AVON雅芳接下来更加关注的渠道。而自2018年AVON雅芳天猫旗舰店由品牌直接运营后，天猫旗舰店也将成为AVON雅芳的线上核心。
可以预见的是，随着雅芳与巴西Natura的合并，其在全球将迎来新的发展格局。但是，无论怎样，雅芳在中国的本土化之路不会停止。
来源： 青眼