近日，曾称2018年全面加码中国市场的老牌直销巨头雅芳，频频传出 “或将退出中国市场”的消息，尽管消息已被官方否认，但近年来雅芳业绩持续下滑、营销人员不断流失却是事实。据了解，自2008年“行贿门”发生后雅芳便开始谋求自救，历经不断转型和改革后，即使涉足电商、增加与网络平台的强合作仍收效甚微。相对于雅芳的举步维艰，安利、完美、无限极等同一批进入中国市场的老牌直销企业，却能凭借多年在直销上的坚持和投入一跃成为中国直销行业的三大巨头。
业内人士认为，在互联网与电商冲击下，直销企业应该在坚持直销行业这条路上摆正心态，紧抓质量、品牌、服务三个维度，在企业发展战略上做出相应调整与创新的同时，切勿抛开企业自身利益盲目追求电商模式。
雅芳连年失利 昔日直销大佬风光不再
12月5日，针对近日“退出中国”的言论，雅芳中国在其官方微信公众号上发布了一份声明。声明称，雅芳没有退出中国市场，近年来一直在推进中国市场的战略革新，并让雅芳在口碑和业绩上获得较好的反馈。但据记者了解，雅芳发布的2018年第二季度财报成绩却并不理想。截至今年6月30日的三个月内，雅芳集团第二季净销售额为12.68亿美元，同比下降6%；总收入13.5亿美元，同比下降3%。
雅芳1990年以直销方式来到中国，作为第一家在中国拿到直销牌照的公司，曾历经鼎盛时期。近年来，雅芳几经更换掌门人、举棋不定的战略举措导致店面减少、直销人员不断流失，昔日全球500强企业中的常客、美妆界老大已风光不再。此外，根据雅芳最新财报，截至2018年三季度(9月30日)，雅芳公司的活跃销售代表人数按年减少5%，可比销售亦同比下滑4%。
“雅芳是做直销出身，但却没有坚守直销的‘根’，在没有仔细研究中国市场的情况下频繁转型，与主流市场渐行渐远”直销行业专家梁庆国告诉记者。雅芳“贿赂门”事件带来的一系列并发症，使雅芳的员工与外界和公司的衔接出现问题导致工作难以开展，这些从时间、效率和结果上都大大制约了雅芳在中国市场接下来的发展。
老牌直企转战电商 本质不同导致冰火两重天
对于雅芳为何从产品品质和形象俱佳的品牌到目前的现状，业内人士表示，在同类型直销企业积极适应互联网发展抢占线上市场的时期，雅芳却在忙着大刀阔斧的改革，错失了进入“电子商务”时代的最佳时机。没有长期合理的市场发展策略及品牌维护和创新理念的提升，雅芳在愈演愈烈的行业竞争中只会走得更加艰难。
据了解，2014年，雅芳为适应网络个性时代的发展需求，第一次启用脸书等社交工具向客户发送新品建议并改版网站，但进入“电子商务”时代为时已晚，网络新一代消费群体已经被其他同类商家抢走。此后几年，雅芳也并没有采取有效措施挽救败局，其销售额也从2011的10亿美元下滑至2014年的3.5亿美元，而与之形成鲜明对比的则是同为直销企业的安利中国、完美和无限极，其2014年业绩分别为287亿元、223亿元和165亿元。作为同时期的老牌直销企业，他们抓住了消费升级和互联网时代积极谋求转型。
记者了解到，安利作为最早一批拥抱互联网的直销企业，早在2011年，就开始在全球范围内推行数字化战略。据悉，电商渠道在安利（中国）的销售额占比已经从2011年的5%上升到2015年的41%。无独有偶，2012年无限极正式上线自己的网络创业平台——无限极联盟网商国际系统，开启一个电脑、一部手机在家创业的网络直销模式。此后，直销行业一直在摸索着互联网时代的转型之路。2016年3月份，安利正式发布在华“互联网+”战略。今年9月初，安利的社交电商平台再度迭代，开启安利式创业的2.0模式“安利微购”平台，同时全面升级“安利云购”，利用互联网技术手段，安利营销人员可以在微购平台上以优惠价格购买产品自用，也可以通过分享微购平台产品链接为公司进行产品推广，这大大促进了安利线上与线下的融合。与安利在2016年同时开启“互联网+”战略的完美也通过“互联网+”展开技术升级企业经营模式，并与联通开展合作，借助智能制造、物联网创新、大数据分析、云服务、智慧门店等技术提升产品和市场竞争力。
相对于安利、完美、无限极在电商之路上的如鱼得水，雅芳却收效甚微。梁庆国告诉记者，当初雅芳涉足电商与现如今直销企业涉足电商有一个本质的区别是有没有消费基础的问题。“例如安利建立的电商平台，是为了更好的服务现有的市场团队和配合市场经销商们开阔市场，他们的背后已经具备一个很庞大的消费群体。但雅芳的初衷却与之不同，反而想通过电商来拓展客户达到引流的效果，这也是雅芳在互联网发展上收效甚微的原因”梁庆国说。
直企逆境寻求新出路 多方面提升是根本
目前，随着互联网与电商的冲击，整个销售环境发生了变化，传统直销优势已经逐渐减弱。那么在此背景下，老牌直销企业应该如何突破瓶颈、在逆境中生存?
“在很多企业抱怨直销越发难做的情况下，总有一批企业是可以逆流而上的，这不仅仅是单靠转型社交电商来改变的，而是利用互联网的优势在产品创新、渠道拓展、服务体系建设等多方面发力。”直销行业专家中山大学管理学院副教授黄英姿认为，如何长期有效的将市场发展策略与互联网相结合，并把社交电商作为有效的工具实现多个渠道的转型与拓展，是目前直销企业需要思考的问题。发展得当，或许会有新的出路。
“ 一个企业的成功关系到产品、品牌、服务、消费者口碑、企业社会责任等多个方面的原因。现如今，老牌直销企业把触角伸向网络，通过线上网店与线下实体店相结合的方式，试图寻求新的突破。但在这个过程当中会产生一个误区，直企盲目追求‘直销+微商’、‘直销+电商’等模式，反而没有把核心作用在产品、服务和消费者身上，这样只会得不偿失。”梁庆国说。所以，老牌直销企业要寻求新的突破，不能只在某一方面下功夫，而应结合自身消费群体在企业发展战略、产品营销策略、售后服务意识等多方面进行相应的调整。其一，深入开发符合消费者市场需要的优质产品；其二，开发高性价比产品；其三，打造高品质企业服务理念和服务意识，完善售后服务来提升品牌形象等。
来源：信息时报 （责编：liuxinyue）