霸王想把洗发水卖给年轻人，并试图向中高端发展。
“买了一套霸王，是对秃头的妥协。”、“618最后一单：霸王育发液，拯救我的发际线”……不久前的618电商节中，很多90后开启网上晒单模式，其中霸王防脱发产品成为必购清单。对他们来说，比脱单更让人焦虑的，是日益糟糕的脱发问题。
聚焦90后防脱市场
今年5月，唱作音乐人毛不易成为霸王养发首席体验官，带有新代言人元素的宣传海报随霸王产品进入全国各大商超。网上很多人调侃： “霸王找毛不易代言，是因为看中他的名字吗？”
霸王(广州)有限公司副总经理汪亮在接受《21CBR》采访时承认，“毛不易”的名字确实很有意思，结合霸王洗发水，能产生“每一根毛发都不容易”的联想，非常匹配霸王防脱发的概念。
其实，霸王最看重的还是毛不易背后所代表的年轻人。“过去霸王品牌被深深烙上 ‘成龙’印。如今消费人群发生转变，霸王希望能淡化与成龙的关联，塑造一个更年轻的品牌形象。”汪亮解释。
去年下半年，“90后脱发”的微博话题爆发，霸王开始意识到年轻一代和品牌之间的需求点。汪亮说，“2017年双十一，连95后都已经普遍有了脱发困扰。而无论是LOGO还是包装，霸王的形象都非常传统、古板。”
在分析电商交易数据后，霸王发现在自身的消费群体中，18岁到35岁之间的女性占比达70%。“这个数据给了霸王很大的启示，我们觉得防脱这个市场还有得做，并且空间很大。”汪亮说。
实际上，在年轻人的认知中，霸王洗发水堪称“洗发水”中的网红，在社交媒体上一直保持着较高热度。前代言人成龙的广告语“duang”及“霸王老板也脱发”的话题，曾屡屡让霸王登上微博热搜。
霸王的问题在于，如何将流量转化为实实在在的销售额？
改变的第一步是向年轻化和时尚化转变。在起用新代言人之前，霸王就自创虚拟代言人，把产品中含有的生姜、无患子、马鞭草等中草药“拟人化”，设计出一组二次元风格的“药精”动漫人物形象。
2017年双十一，霸王在天猫首次推出这组二次元风格的礼盒，开售一小时内即售出超十万套。接下来的2018年双十一，霸王计划将此动漫系列做成一个连续的IP，并围绕该动漫人物写出小说和广播剧。
年轻人爱逛的社交平台也是霸王的营销阵地。一个月前霸王已入驻小红书，意图打造素人KOL，在年轻人中进行口碑营销。
年轻脱发人群带来的产品需求是惊人的，天猫官网上一瓶霸王防脱洗发液月销量达4.5万。今年618电商节，霸王防脱产品销量占据天猫、京东洗护防脱品类第一名。
为进一步满足消费者的多元化需求，霸王已计划将产品向中高端方向延伸，以提升产品专业度和价值感。“在洗发护发的步骤上，我们会做一些专业性的产品线开发，比如预防液、调理发膜等，并投入更多研发费用在产品品质、功效方面。” 汪亮说。
走出阴霾，业绩回升
霸王尽管靠着“防脱发”吸引了部分年轻人，呈现回暖趋势，但公司业绩仍难以与辉煌时期相比。
2017最新年报显示，霸王集团实现总营业额约2.64亿元人民币，与上年基本持平，净利润1920万元。霸王洗护发产品是公司的主要收入来源，2017年该系列产品销售收入2.3亿元人民币，占总收入的86.88%，份额比上半年提高8.3%。
这是近8年来，霸王实现盈利的第二年。2016年，香港媒体《壹周刊》报道《霸王致癌》引发的“二恶烷”事件宣告结束，霸王诉《壹周刊》诽谤案胜诉，立即迎来股价反弹，公司得以重新走上经营业务的轨道。
这场纠纷对霸王造成的打击是巨大的，市值由巅峰时期的近200亿港元跌至6亿多港元，业绩也一落千丈。2010至2015年，霸王的营业额从14.75亿元下滑至2.32亿元，连续亏损6年，累计损失超16亿元。直至2016年，案情昭雪之后，霸王的业绩才扭亏为盈。
“二恶烷事件”阴霾笼罩下的数年间，霸王丧失的不仅是业绩，还有早年抢占的市场先机。在实施多元化经营战略受挫后，此时霸王实际已被挤出日化行业第一梯队。
汪亮认为，如今霸王业绩之所以能够回升，主要是因防脱发洗发水被大众广泛认知。他表示，公司未来将重新聚焦洗护产品主要业务，把主要精力放在防脱发洗发水方面，争取回到巅峰时期。
东山再起不易
对比10年前，霸王洗发水几乎占领中草药洗护发市场半壁江山，如今在整个防脱市场份额已不足三分之一。想要回到巅峰状态，并非易事。
在霸王沉寂的几年间，防脱发市场被热炒，各大品牌纷纷发力抢占市场，其中不乏国际知名品牌，包括韩国LG生活健康推出的脱发护理专业品牌Dr。 Groot、德国销量排名第一的防脱发洗发水品牌欧倍青(Alpecin)等，均在2017年进入中国内地市场。
汪亮却表示乐观，他认为外资品牌的进入无形教育了消费者，对整个防脱发市场有积极作用。
“霸王一直扎根于防脱的细分市场，提到防脱产品，霸王是你能很快想到的品牌，实际已经占领消费者的第一心智，而霸王所拥有更大的线下分销系统，是很多外资品牌所不能比的。”汪亮说。
需要注意的是，与霸王主打“中草药”防脱发概念不同，很多外资品牌的防脱类产品属于药理性产品，比如欧倍青使用的就是咖啡因，与霸王实际形成了差异化的竞争。
外有强敌，内有忧患。霸王要想实现业绩的持续增长，还需面临产品结构单一、对护发产品依赖性过大的问题。目前霸王产品结构为三块：洗发用品、护肤品以及婴童类洗护用品。这些新开发的产品线业绩均不太理想，如今“霸王”品牌仍然是公司的核心。
此前，霸王已在多元化发展上栽过跟头。2010年霸王推出凉茶业务，自2012年开始出现业绩滑坡，2013年该业务因亏损严重被叫停。
传统渠道的萎缩是霸王面临的另一个挑战。目前霸王主要销售渠道仍在线下，一般通过分销商和零售商网络销售产品，2017年分销商和零售商的销售额占集团总营业额的80.6%和19.4%。但受互联网电商的冲击，传统线下渠道效益在下降，费用却在上升。
为节省成本，霸王此前已对线下销售网点和促销人员进行了大量收缩。由辉煌时期的1万余名促销员队伍，减少至十分之一，线下终端销售网点则由15万缩减至现在的一半。同时，2017年起，霸王在线下新拓展了CS渠道和包场渠道，以弥补线下传统流通、终端渠道的销量下滑。
成本更低的电商渠道被视为霸王的新增长点，2017年霸王电商渠道的营业额2016年大幅上升了约235.5%。据汪亮介绍，目前在线上平台洗发水类目里，霸王品牌目前是行业前十，国产品牌前三，预计未来三年电商渠道销售额继续翻番。
来源：21世纪商业评论 （责编：liuxinyue）