随着需求的日益增长，保健品市场潜力越来越大。有数据指出，2017年，我国营养与保健食品产值将超过1万亿元，年均增长20%。5月24日，商务部公布北京同仁堂获牌申明，药企进军直销再次引起行业内关注。近几年，随着商务部对直销牌照放牌速度加快，申牌成功的药企越来越多。
大健康产业的机遇
当前，健康观念和服务模式正在发生深刻变革，相关政策逐渐落地实施，“大健康”产业面临着前所未有的机遇，未来将成为中国最重要的支柱产业之一。
大健康产业是最近二三十年在美国等发达国家逐步兴起的，目前在发达国家GDP的比重均超过10%；而在中国的发展尚不足十年，且占比不超过5%，还处在萌芽阶段，未来大有可为。数据显示，2016年，我国大健康产业规模已有3万亿元，预计到2020年总规模可超过8万亿，潜力惊人。
药企持续涌入直销行业
2016年，首次国务院常务会议上确定了促进中医药发展的5大措施，医药产业开始备受各界关注。这让很多医药企业特别是以中药成分原料为主的一些医药企业看到了希望。同时，伴随着社会各界人士对直销行业的看好，很多医药类的企业开始纷纷将目光瞄准了直销行业。
实际上，早在2013年，药企就一直和直销相伴相随。2013年底，理想科技、康美药业和香雪制药旗下的九极生物三家药企获得了商务部颁发的直销牌照，加上之前金士力佳友、广东康力、哈药集团、厦门金日四家医药企业，已有7家药企涉足直销。2014年，“药企+直销”经营模式的队伍不断壮大，申请直销牌照的声明，表明自己进军、分羹直销产业意愿的药企逐渐增多。2015年，就有卫康生物等企业就已获得商务部颁发的直销牌照。
今年6月和8月，商务部直销行业管理信息系统先后两次公布了44家被受理申牌企业的名单。
44家公示企业中，有多家企业是药企或与药业有关。在药业转型和大健康产业大爆发的时代，近年来，传统药企进军直销的步伐非但没有停止，还愈演愈烈。从本次公示的结果来看，传统药企进军直销还在发酵。这些科研、生产和产品实力雄厚的药企涌入直销，未来必将给消费者带来更多新产品和新的健康理念。
药企转型直销行业优势尽显
据了解，大部分药企的直销产品多为化妆品和保健品，如永春堂的直销产品为化妆品、保健食品和日用品;东阿阿胶和卫康的直销产品仅为保健食品;福瑞达则为化妆品和保健食品。虽然药企的主营产业是医药类产品，而该类产品不属于直销产品范围中的五大类，但是大型药企都具有较强的生产技术和研发实力，这些技术层面的优势足以支持其对保健食品、化妆品、洗护用品等类产品的开发，利用这种优势，不断推出适合消费者需要的、优质的新产品，将会给医药直销企业的发展带来新机遇。
除此之外，药企转型直销行业还具有其它方面的优势。
首先，品牌优势。经过多年的发展，我国医药对工业经济增长的贡献不断扩大，2016年规模以上医药工业增加值同比增长10.6%，增速较上年同期提高0.8个百分点，高于全国工业整体增速4.6个百分点，位居工业全行业前列。中药企业因此塑造了可信赖的形象，使中药企业的衍生品更易获得消费者认可，品牌效应深入人心。
其次，产品质量优势。药企具备研发及质量优势。中医讲究“药食同源”，在完善的研发体系和质量控制下，中药企业从药品到食品的跨越几乎不存在技术壁垒，且可以从草本或动物体中提取有益成分，放大中药衍生品在日化品、保健品或其他市场上的发展空间。
最后，广告营销优势。进入大健康领域，药企便可采取变相广告的方式，通过大健康产品的广告宣传，进而推广品牌和推销企业。
目前来看，转型成功的药企一般具备四大共性。其一，前期调研必不可少；其二，充足的现金流支撑，做好持久战准备；其三，产品研发、定位要专注，潜在市场要大；其四，拥有一支强大的营销队伍。
根据上述共性，未来药企要涉足直销行业，必须注重以上几点。
来源：综合中睿医药商学院、前瞻产业研究院 （责编：liuxinyue）