近日，欧莱雅集团公布称，就出售英国The Body Shop（美体小铺）品牌一事与巴西美妆企业Natura Cosmeticos展开独家谈判。根据最新收购协议Natura Cosmeticos将以11亿美元收购The Body Shop，交易完成后，Natura Cosmeticos将加强The Body Shop在全球范围的业务。
自欧莱雅集团2月份出售美体小铺的消息传出之后，就引来阿里、复星等全球十多个“大咖”的竞拍。但The Body Shop还是放弃了能让自己有机会进入中国市场的阿里、复星，选择了巴西的Natura Cosmeticos为新东家。
那么，在国际王牌美妆集团欧莱雅的改造下都没有很好发展的The Body Shop。如今，转身拥抱巴西美妆巨头Natura Cosmeticos，未来的发展会更进一步吗？
“精明的收购者”欧莱雅，吞下美体小铺成败笔
2006年，是天然化妆品最受市场追捧的时候，欧莱雅集团以6.25亿英镑的价格收购了以“自然主义”为品牌概念的The Body Shop。很显然，欧莱雅集团此时收购The Body Shop的目的是为了强化欧莱雅集团在天然化妆品领域的经营。毕竟，The Body Shop在当时是自然品牌的领导者。
欧莱雅集团一直被外界称为“精明的收购者”，之所以在全球范围收购的品牌几乎都取得了成功。其成功的主要原因是：始终尊重被收购品牌的文化特色、品牌定位。虽然The Body Shop被收购成为欧莱雅集团旗下的品牌，但The Body Shop一直都是独立运营，有自己的管理团队监督市场运作。
据调查，欧莱雅旗下的500多个品牌除了少数部分是自有品牌，其他像卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、理肤泉、美即、The Body Shop等美妆品牌，都是并购得来。而且这些被收购的品牌几乎都可以保留原先品牌的精华，在欧莱雅集团旗下更好的发展。
欧莱雅这种“一团两制”放养式的管理模式，提升了旗下很多品牌的知名度和业绩，却在The Body Shop的发展中有些异乎寻常，不奏效。
自The Body Shop被收购之后业绩持续低迷。此前，欧莱雅发布的2016财年前9个月的财报显示：欧莱雅集团营业额增长5.6%高达61.5亿欧元，高端化妆品取得了9.3%的强劲增长。而The Body Shop在香港和沙特阿拉伯地区的业绩萎靡不振，销售额同比下降4%至5.995亿欧元。The Body Shop新一季的财报显示：销售额仅为1.792亿欧元，同比下降1.55%。
The Body Shop俨然已经成为欧莱雅集团的拖油瓶。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦诚：“我们当时就担心公司文化与之不相符，不忍心去破坏它原有的价值。”也就是说，欧莱雅集团收购The Body Shop之后，集团和品牌并没有很好的融合。
品牌调性与企业基因无法调和，分手是明智决策
欧莱雅就像一个大型的品牌塑造工厂，工厂里面有很多小有名气的品牌被塑造的知名度更高。突然有一天，工厂里多了一位不一样身份的品牌——The Body Shop，它是一位零售商。因为身份与其他品牌不一样，欧莱雅常常有些不知所措。
The Body Shop最大的品牌特点是：天然、绿色，反对动物实验和支持fair trade公平交易，这些都是The Body Shop品牌文化的精髓，也是与其他品牌差异化的体现。
The Body Shop是全球第一家以化妆品单品牌专卖店模式发展的品牌，但是由于动物实验的问题，一直没能进入中国、巴西等国家的化妆品市场。而The Body Shop最大的竞争者韩国爱茉莉旗下的品牌悦诗风吟，在2016年悦诗风吟单品牌专卖店在中国市场疯狂扩展店铺，自中国门店已经超过300家。2016财年，销售总额增长30%，达到7679亿韩云，营业利润增长56%，达到1965亿韩元。
竞争对手的发展如鱼得水，另一旁的The Body Shop却叫苦不迭。被欧莱雅收购之后The Body Shop平均同比增长2.6%，而欧莱雅其他品牌为4.4%。2016年The Body Shop的利润率为5.7%，而欧莱雅集团利润率为17.8%。就连在它的英国老家业绩增长速度也非常缓慢，近几年一直在1%上下徘徊，而欧莱雅集团每年的增长率为2%到3%。
The Body Shop错过了品牌店发展的黄金时期，让竞争对手抢占先机，不仅落后对手，还拖集团后腿。就连最早提出的自然主义，也因为太多的品牌使用，使消费者变得审美疲劳。
另外，The Body Shop还被曝出“动物实验”的丑闻，让很多消费者失望。尽管欧莱雅承诺The Body Shop不会再次发生类似动物实验的行为，但是对于一个以“反对动物实验”为品牌特色的品牌来说打击很大。
一次次捧红兰蔻、雅诗兰黛、YSL的欧莱雅，却怎么也挽救不了The Body Shop，甚至业绩已经开始呈下滑的趋势发展。于是，欧莱雅和The Body Shop的缘分也只能选择到这里结束。
“一个是阆苑仙葩，一个是美玉无瑕，若说没奇缘，今生偏又遇着他；若说有奇缘，如何心事终虚化。”这是《红楼梦》里形容林黛玉和贾宝玉缘份的句子，欧莱雅集团和The Body Shop又何尝不是这样呢？一个是擅长塑造品牌的集团，一个是美妆零售商，不能成功融合，反而弱化其品牌特征，终归是有缘无份。
加入Natura Cosmeticos，美体小铺将面临什么机遇和挑战？
欧莱雅集团为The Body Shop选择了巴西的美妆巨头Natura Cosmeticos为新东家的原因，不乏Natura Cosmeticos的报价符合欧莱雅集团的预期，更重要的是：Natura Cosmeticos的定位与The Body Shop的定位高度吻合。
The Body Shop的品牌知名度就是其特色“天然”，自始至终反对动物实验，拒绝采购动物测试过的成分。而Natura Cosmeticos也比较崇尚天然成分，因此在品牌定位方面，Natura Cosmeticos比欧莱雅集团更适合The Body Shop。
欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon也向媒体表示：Natura Cosmeticos将会更好的协助The Body Shop的长期发展。虽然，The Body Shop与Natura Cosmeticos的定位高度契合，有助于未来长远发展，但品牌发展不仅需要品牌特色还需要市场。
目前，美妆护肤市场零售竞争激烈，市场环境越来越艰难。据调查，全球美妆品牌的营收总额中国市场都占据的比重都相当大，但The Body Shop并没有真正在中国开拓市场，中国境内只有香港和澳门开设专柜，大陆市场更是一片空白只有淘宝零零散散的单品。由于网购的产品真假难辨，The Body Shop在某宝的销量屈指可数。
丢失中国这个大市场，The Body Shop也实属无奈。中国市场要求内地销售的所有化妆品都要进行动物实验，而The Body Shop是世界上反对动物实验的倡导者，因此他们不得不放弃广阔的中国市场。即使进入中国市场也不可能是迪奥、香奈儿等国际大牌的对手，而其真正的竞争对手悦诗风吟、菲诗小铺已经在中国市场扎下根基，发展稳定。
此次，欧莱雅集团出售The Body Shop，据称阿里巴巴也是其中的竞购者之一，若The Body Shop选择阿里巴巴为新东家，则有可能进入中国市场。然而，The Body Shop却选择了巴西的美妆巨头Natura Cosmeticos。
The Body Shop加入Natura Cosmeticos品牌定位融合可能会比欧莱雅更容易，但机遇和挑战并存。The Body Shop可能进入巴西市场，但这意味着它失去了更大的中国市场。
总之，欧莱雅集团用“一团两制”的方法，已经在The Body Shop身上失败。未来，The Body Shop与Natura Cosmeticos的发展能否成功，还要拭目以待。
来源：摩登故事 （责编：liuxinyue）