沉寂多年的雅芳正试图通过品牌年轻化重新回到“聚光灯下”。
同样是服务年轻消费者，雅芳选择瞄准二三线城市的85后、90后。“不是金字塔顶端的人群，基本上是二三线城市的小资女，比较务实、不盲目追求其他人追求的东西，我们可以提供很棒的东西，她又能消费得起。”雅芳中国市场部首脑杨嘉慧描述道。
重新定位后，产品和渠道也将重新布局。打破过去在专卖店和直销中的摇摆状态，推进线上线下的全渠道布局，同时运作专卖店、日化用品零售店（包括娇兰佳人、一些区域日化专卖连锁及超市）和线上渠道。不同渠道在产品上会有一些区分。专卖店更注重体验，包括新推出的美白产品在内的中高端产品会放在这里销售；日化用品零售店以洗护类产品为主；天猫等线上渠道聚集了很多年轻人，会推出针对90后、00后的新产品，所谓“爆款”也会集中在这个平台上去做。
“已经有45家专卖店开始打造新形象，以后会从一线城市延伸到其他城市。外观上，整个专卖店就像是一个花房，消费者进来后会感到年轻、温馨。”杨嘉慧说。门店升级后，消费者可进行皮肤检测，继而再选择产品。办理会员后，雅芳客服会定期追踪产品使用情况。
雅芳还在努力优化消费者体验。据杨嘉慧介绍，目前雅芳已实现线上线下全渠道数据共通。不同渠道的消费情况、信息、积分、会员数据都被记录在一个账号中。新设立的“一站式客服中心”也方便消费者在一个平台上解决售前、售后的所有问题。
实际上，二三线城市也是雅芳专卖店目前所在的重点市场。来自雅芳中国官网的统计数据显示，公司目前在中国内地共有644家专卖店，大都分布在二三线城市。其中，广州省专卖店最多，有64家；北京、上海两座一线城市各有5家店。一线城市中已经很少看到雅芳专卖店的踪影。
1990进入中国市场的雅芳，也曾凭借直销模式占据领先地位，成为许多70、80后的心仪品牌。但经历过去几年在专卖店和直销模式间的不断摇摆，加上进驻中国的外资品牌越来越多，这个美国品牌日益没落，屡屡被传要退出中国市场。自2010年起，雅芳在中国的业绩开始一路下滑，到2016财年，中国已经成为雅芳范围内收入最少、业绩下滑最快的市场。
“再次启程”的雅芳将面临重重挑战。巨大的中国市场吸引了几乎全球所有著名日化美妆品牌，消费升级、年轻消费群体焕发的消费潜力，也带动了包括中国本土公司在内所有品牌对二三线甚至更低线市场的挖掘，这里的年轻人也是它们都想争取的对象。面对激烈的竞争，没有差异化、引爆消费的产品，缺少吸引眼球的创意营销，仅凭性价比和消费体验很难冲出重围。
雅芳表示已在准备用新的营销手段吸引年轻群体。但杨嘉慧承认，营销只是让年轻人注意雅芳的手段和方式，品牌最终还是要回归到最真实的一面——让消费者真正喜欢产品，他们才有可能会留下成为粉丝。
这次品牌年轻化，或许将成为雅芳在中国的最后一搏。自2015年将自己美国业务80%的股权出售后，这家公司已经退出了韩国、越南、爱尔兰市场。
来源：界面 （责编：liuxinyue）