应朋友之邀，来到他即将出任高管的新公司。新公司由当地一个非常知名的企业集团投资，坐落在该集团自己的大楼里。他兴奋地向我们描述一个惊人，会颠覆现在所有的电子商务模式，会全面超越京东天猫的伟大计划。而之所以有这样的底气，是因为基于一个理论，这个理论叫做“消费资本论”。这时，我在想，是时候对消费资本论说不了!
从消费获利到消费资本
最早提出消费获利而不是推销获利思想的，也许是安利公司耶格系统的创办人耶格。安利公司一贯认为业绩的80%应该来自于销售，20%来自于自用;而耶格则把安利惯用的两个比例对调，他认为应该是80%来自于团队成员的自用消费，20%是产品的推销。因为他认为人的本性是不喜欢推销的，推销是违反人的本性的，所以他提出要打造一个自用型的消费网络。在上世纪70年代那场著名的安利与美国联邦贸易委员会FTC的官司中，许多安利团队的业绩大幅度下滑，而以强调自用产品为导向的耶格系统，其业绩反而影响不大。那场长达5年的风波过后，耶格一跃成为安利最大的经销商系统，其倡导的消费获利的理念，也开始在直销界广为传播。可以说，上世纪90年代以后诞生的直销公司大都把消费获利理念和组建消费型顾客网络作为公司的重要战略，包括后来日益流行的双轨制、矩阵制等新型的奖金制度，都是在消费获利理念上发展出来的。
为了让消费获利理念更广为人接受，一些专家开始为该理论背书。美国耶格系统的御用写手保罗•皮尔泽在上世纪九十年代提出“消费者创造了财富，所以应该参与到财富分配”的新型消费学说，首次把消费获利概念上升到理论高度;著名的未来学家阿尔文•托夫勒在2006年出版的《财富的革命》一书中指出了“产销合一”的新型经济形态，并创造性地提出消费生产者(prosumer，由producer和consumer两个词合并而成，后来国内有人把它翻译成消费商)一词，来预测未来消费者的行为;强调消费并且认为自己不是“直销”的美国美乐家公司抛出了CDM(消费者直购)理念，直接指导公司的营销策略;国内直销理论的研究者与实践者天问早在2004年也提出了“直消”(消费的消，而不是销售的销)概念，并把这个理念运用到自己的营销实践;而在国内影响最大的，当数陈瑜教授提出的“消费资本论”，首次把消费上升到资本的高度。
消费获利是正经，消费资本是歪理
陈瑜教授认为：消费能产生资本，消费能成为资本家，是“消费资本论”的核心内容。当消费者购买企业和商家的产品和服务时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品和服务的采购，视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业的利润按一定比例返给消费者，这样消费者在消费的同时成为一名投资者，即消费变为资本，消费者也能成为资本家。陈瑜教授把他的这套理论在2005年写成了一本书，这就是著名的《消费资本论》。陈瑜称，在没有消费资本化以前，富人要富，你阻止不了，穷人要穷，你也帮不了。有了这个理论，富人仍然富他的,而穷人也可以逐渐富起来。
然而，消费获利是正经，消费资本却是歪理!
早在2010年，国内直销理论的研究者欧阳文章先生就从经济学角度彻底批判了消费资本论学说，他认为：
1.个人的资本积累不会在消费中产生，只有在扩大再生产和对雇佣劳动的剥削过程中才会产生。所以，消费行为是不会给个人提供资本积累机会的。
2.消费与投资是两个不同的概念，生产者追求的是利润最大化，消费者追求的是产品效用最大化和价格最小化，两者怎么能“糅”在一起呢?
3.积累的资本只能是剩余价值的资本化。消费行为并不能创造剩余价值，怎么会转化为资本呢?
据此，欧阳文章先生直言“消费资本论”是经济行为邪说，按此理论发展经济，就没有了真正的供给者和真正的消费者，供给者和消费者成了“生意合伙人”，这就严重扰乱了市场经济的正常秩序，破坏了供给与需求平衡下的市场均衡状态，对中国经济的危害不可小觑!
我国另一位直销研究专家，北京商业管理干部学院院长杨谦教授也对“消费资本论”进行了激烈的抨击，他认为该理论把消费行为与投资行为合二为一，从根本上混淆了消费与投资的本质区别，完全违背了经济学的基本原理，它偷换了最基本的经济学概念，非常恶毒。
天问先生也明确表示过自己的直“消”理论支持的是消费获利理念，把消费获利上升到消费致富或者消费资本的层面，不仅仅是量的变化，而是有质的区别!
如果说消费获利理念让直销行业的理论得到了丰富，并且推动了直销行业的多元化发展的话，那么消费资本论，则已成为我国返利式传销的理论基础。翻开近十年的已被查出的传销大案，大部分都有“消费资本论”的影子(详见附录案例)。
直销行业应义无反顾地对消费资本论说不
虽然陈瑜教授本人多次公开表示这些消费返利传销模式曲解了他的理论，“我在书中指出消费者的投资额是销售收入扣除生产成本和销售成本之后的余额，它的年投资回报率为2.5%。”陈瑜认为，一些返利网站提出返利高达40%、50%，甚至更高，甚至还有的提出了买多少返多少，违背了经济科学规律和经济常识，“这些做法，同消费资本论的科学性毫不相干，有断章取义、为己所用之嫌。”然而一个不争的事实是，虽然2012年国家重拳打击了以万家购物为代表的消费返利案件，但是，从2015年开始，一大批以消费资本为名，行消费返利之实的新公司，打着更新的旗号，比如O2O，物联网，虚拟币，通兑积分等，开始了又一轮更疯狂的敛财行为。据反传销联盟的凌云介绍，现在打着消费全返旗号的项目相比于2012年的万家时代有过之而无不及，许多地方已经开始出现实体O2O加盟店关门跑路现象，极大的干扰了正常的商业秩序。
一个不得不提出的现象是：这些消费返利的盘子，很多都是直销人参与其中，甚至是由直销人发起或操盘。直销人有他们的优势：执着、口才好，销售能力强，一旦直销人介入这些盘子，发展速度就变得飞快!而这些直销人就会拼命拉现在正在做直销的人员，极大地冲击了直销行业的正常发展。受此现象冲击，有的直销公司也纷纷开始打着消费资本论的旗号，开始在直销中引入返利等行为。
哥德说过：我们比较容易承认行为上的错误、过失和缺点，而对于思想上的错误、过失和缺点则不然。因此查处一批消费返利盘子，要比认识到消费资本论给正常商业行为带来的伤害容易的多。许多正规的直销公司的团队领袖、职业经理人甚至投资者，之所以也滑落到消费返利模式的窠臼里，就是因为他们深信消费资本论，甚至把它视作创新营销的理论圣经。这才会出现我文章开头所描述的这一幕：我这个朋友一直在正规直销公司工作，并且也一直以为人正直，行为规范而著称。当接触到这类带有返利性质的“创新模式”时，出于消费资本论的迷信，他也被这种模式深深吸引!因此，我呼吁直销行业的从业人员，应该认清消费资本论的本质，义无反顾地对消费资本论说不!
呼吁负面清单式监管
消费返利模式的之所以如此疯狂，一个重要的原因是这些盘子都打着创新的旗号，现有的法律法规难以去规范和约束。虽然已经被打击的盘子多数是以传销名义被查处，但是我个人认为：依照我国现行的《禁止传销条例》，这些消费返利的公司很难真正把他们定性为传销，因为，他们往往打着销售产品的旗号，没有入门费(因为是投资行为)，甚至没有超过三层的团队计酬，这些特征与《禁止传销条例》所规定的传销行为相差甚远，这也是这些公司很容易蒙蔽大众的根本原因。但是，不是传销行为并不代表它是一种合法的模式，反之，它是彻头彻尾的旁氏骗局——也就是利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。
随着互联网的飞速发展，创新的商业模式层出不穷，贸然去否定一种新型的商业，显然是一种不负责任的行为。因此，如何在鼓励创新的大前提下又要防止新型消费陷阱或骗局产生，是监管当局的难题。在直销行业内齐声呼吁修改12年前颁布的两个条例的呼声下，我认为，仿效自贸区的负面清单式管理，应该是未来对创新模式包括对直销行业的崭新监管思路：因为创新就意味着敢于探索未知的领域，简单规定只有哪些行为是可以做的，显然与创新精神相违背。我个人认为，应该从如下负面清单开始，重新审视整个直销行业的监管：
1、直销产品的负面清单：取消现有的产品限制，但是要规定国家专卖(比如香烟)或者需要特殊许可证的产品(比如药品)不得经营，金融产品不得以人员直销方式经营，等;
2、奖金制度的负面清单：严格禁止年投资回报率大于30%的消费投资行为(如同规定了民间借贷的利率不得高于同期银行利率的3倍)，禁止拨出比例高于60%的奖金制度;
3、营业规范的负面清单：直销公司应该设立严格的消费者退货和经营者退出机制，不允许以各种名义不提供退货服务，以真正保护消费者权益。
当然，直销的监管和法律法规的完善是个漫长的过程，以上只是个人的一点浅见，供有关人士参考。我们期待在不远的将来可以有真正能促进直销行业健康发展，同时又能有力打击和制止非法商业骗局，真正保护消费者权益的崭新监管法规的诞生。
无论如何，对于消费资本论，我必须要对它说：不!
附：近年来被查处的以消费资本论为理论基础的典型案件
表现形式：商家一般都高举“消费也能成为资本家”的大旗，鼓吹消费资本甚至消费增值，诱惑消费者用投资的思路购买一定数量的产品，然后按时间间隔，以固定比例(即静态)和/或非固定比例(即动态)的形式返还所谓的利润。从具体的运作模式上，又可分为以异业联盟为名义的连锁加盟型，销售商家自有产品的自我主导型，以线上+线下的O2O模式，甚至辅以更时髦的虚拟货币或者通兑积分概念的电子商务型。
一、连锁加盟型
典型案例：广西永乾消费返利案
2006年6月，陈瑜教授作为顾问，将他的消费资本论应用于广西永乾公司，推出的“消费来福”项目在全国开展得如火如荼。消费者只需花10元钱在永乾商行办理一张优惠卡，即可成为公司会员，会员从商行购买永乾公司的商品，每消费195元获得150分的积分，就能获得一个兑奖权，每“权”(会员)每月消费429元，可获得返利600元，扣除3%税金后，获得返利582元，也就是说，消费者买永乾商品后，除了得商品，还可得153元(582-429)。会员介绍其他人加入成为新会员，还可以获得该新会员消费业绩3%的推介提成。一旦消费者一次性交纳最低加盟费1.58万元，便可以成立商行，获得在指定区域内发展消费会员的资格，而且回报丰厚……参与者都相信了这个致富神话，一年间，全国31个省(区、市)近3000人加盟。2007年9月20日，广西壮族自治区公安厅召开新闻发布会，宣布永乾公司涉嫌传销已被查处，涉案金额高达10亿元。
类似案例：
•消费返利模式最早可能要追溯到1995年，黑龙江省齐齐哈尔市发生了一起返本销售诈骗案：“超百时装商店”采取“返本销售”手段，仅靠2000元注册资金，“空手套白狼”，创下9个月销售额4494万元的“神话”，涉嫌诈骗金额1847万元，受害人多达4.1万人。此案虽然跟消费资本论无关，却是民间滚动型和返利型盘子的鼻祖。
•2012年被查处的上海家帝豪消费养老项目：以“消费资本”为理论基础的“消费养老”项目是指消费者在购买某企业产品后，企业将所得利润按比例返还给消费者，消费者可将这些返还利润视作自己的养老基金。涉案资金达10.9亿，最终曹建华获刑13年。
•2013年被查处的北京巨鑫联盈案：该公司宣称消费者参与销售分配，承诺每期拿出销售业绩的1%作为利润返还给消费者，共返25期。消费者花3万元入会消费，即使公司销售业绩下滑，消费者也能得到7500元保障基金补偿。短短3年，该公司在全国迅速发展了4.5万个加盟商，涉案资金26亿。
二、销售商家自有产品的自我主导型
典型案例：山东金华海案
2005年10月，已经生产和销售喜多安系列保健品10余年的金华海公司开始推行高额返利的销售制度：购买者买1单喜多安产品(1瓶价格为447元，10瓶为1单)，8个月内，就可以得到8780元(2007年改为6780元)的返“利”，购买者趋之若鹜，金华海公司业绩直线蹿升。截止到2007年5月，金华海公司一期(每月有3期)的销售额就达到2亿元以上。至案发，非法经营额高达44.2亿元，涉及人员26万余名。
类似案例：
•2016年被查处的湖北千木灵芝：商家对外宣传的返现模式为“消费返还现金奖”，凡购买1万元千木灵芝产品，就可以申请成为千木灵芝会员。每个月可以获得2000余元的现金分红，直至分红累计金额达到投资额的3倍为止。涉案41亿，波及9万人。
•2016年被查处的浙江龙炎电子商务：通过设立互联网投资平台，以订购第一单「炎黄茶叶」成为会员，订购第二单或发展会员即获得高额返利的方式，引诱投资者投资，向多省市不特定对象大量吸收公众资金，涉案近100亿，波及20万人。
三、O2O模式的电子商务型
典型案例：万家购物消费全返模式传销案
成立于2010年5月的“万家购物”只是一家年目标营业额165万元的第三方导购网。然而到2011年公司年度营业额目标飙升到100亿元。截至2012年6月被金华警方查封前，“万家购物”已在全国2600多个县区设有代理点，实体联盟店遍布全国2300多个县市，共有超过10万个加盟商，近190万名会员，其中拥有分红权的高级会员75万多人。如此“爆炸式”发展的秘诀只有一个——超高回报的“购物返利”。“万家购物”的宣传口号是“满500返500”、“消费=存钱=免费”等诱惑性极强的语言，按照“万家购物”返利模式规定，加盟商每销售500元金额的产品，需上缴16%的佣金给“万家购物”，“万家购物”承诺：每天拿出10%的佣金，返还给累计消费满500元的会员，剩下6%佣金则作为工作人员的工资、公司开支以及公司盈利。“万家购物”规定：会员每消费500元获得一个分红权，每个分红权每天最多可返利1元。也就是说，消费者在“万家购物”购买价值500元的商品，一天可获返还1元钱，账户累计100元后可以取现。理论上，500天后消费者便可能收回全部消费款，最终成为“零成本消费”。
2013年8月7日上午，浙江省金华市婺城区法院对全国瞩目的“万家购物”全国最大网络传销案做出一审判决，万家模式宣布破产。
类似案例：
•2011年至2012年间，由于万家购物的疯狂表现，出现了一大批模仿万家模式的“消费全返”的网站，比较著名的，并随着万家被查处相继被查处、跑路或关网的有百分百、中国百业联盟、国际百业联盟、返本一百、百德利、100得利、领钱网、百元返利、返钱网、天天返钱网、时时返钱网等上千家网站。
•自从2012年国家重点打击了万家模式的返利网后，消费返利网站一度得到抑制。但是，自2015年开始，以移动互联网为载体的100%返利项目沉渣再起，又开始了新的一轮消费全返网站，已经被查处的有河北心未来互联平台，上海成谋商城等。
•更新的骗局则辅以了的虚拟币，通兑积分等概念，你的消费不仅可以成为投资返利，还可以变成虚拟币或通兑积分，成为可流通的资产。已经被查处的有百川币，安徽云梦生活等。
作者：范伟云