直销行业快速增长吸引了不少资本的目光。继大众耳熟能详的“安利”“雅芳”“如新”等直销品牌后，越来越多的本土品牌亦如雨后春笋般涌现。山东直销企业更是在数量及销量上，于全国名列前茅。
继上市鲁企东阿阿胶（000423）后，“海参”股好当家（600467）3日晚间公告称，公司于近日获得国家商务部核发的直销经营许可证，可以从事直销经营活动。就在数日前，华仁药业（300110）亦公开表示，公司拟向国家商务部申请直销经营许可证。
我们注意到，进军直销领域，在好当家及华仁药业的发展战略中，均占据着举足轻重的位置。其中，好当家更是将其列为转型方向之一，力争成为直销行业惟一一家以海洋为概念、以海洋产品为特色的企业。
“公司这一计划，已在农历年前召开的董事会上获得通过。直销牌照的获得，将有助于公司拓宽销售渠道，创新营销模式。参考其他企业的获批情况，如果产品已取得批件，从提出申请到获批大概需要一年左右的时间。具体的工作开展，需农历年后进一步讨论。”4日上午，华仁药业证券事务代表蔡艳艳对我们表示。
转型意义不言而喻
4日下午，我们来到位于济南历下区浆水泉路的好当家有机刺参门店。
新春伊始，春寒料峭，该门店内颇为冷清，除我们外，未有其他消费者光顾。在店内的多个货架上，整齐地摆放着不同规格、包装的海参产品，并可为顾客提供免费泡发的服务。
“我们是直营店，厂家直营销售的，只销售海参产品，没有别的产品。”该店工作人员说。
至于好当家获得直销牌照一事，该工作人员表示并不知情，也从未听说过。“我只知道门店这个销售渠道，没听说其他渠道。”
直营店的工作人员虽不知情，但我们发现，好当家的直销产品早已在“直销同城网”———这个自称是“中国最大的直销平台”上展示。其主要产品为市场价9980元的好当家参命壹号、市场价4000元的海当家海参口服液、市场价1800元的好当家刺参软胶囊、市场价540元的好当家将压泰、市场价2180元的好当家参肝宝贝等保健产品。
我们查询国家商务部的直销行业管理网站，好当家的直销区域、直销产品、直销培训员等公示信息目前均为“0”。国家商务部还未对好当家服务网点进行核查备案。
事实上，对于近年来扣非净利润及毛利率不断下滑的好当家而言，在向医美产业转型遇阻的背景下，进军直销领域的意义，不可言喻。
去年12月，好当家还出于申请直销经营工作的需要，将原注册经营范围增加“在经核准的区域内直销经核准的产品（具体区域和产品以商务部直销行业管理网站公布的为准）”一项，并已开始“招兵买马”。
4日，我们多次致电好当家董秘办公室，但均无人接听。其后，有值班人员表示，“他们还没有上班。”
早有战略布局
在蔡艳艳看来，华仁药业此番宣布进军直销，并不是“突发奇想”，而是出于完整周密的战略布局。
2016年9月6日，华仁药业曾在《关于未来五年战略框架的公告》中表示，公司将以“大健康产业”为主线，围绕血液净化领域全产业链进行布局与完善，不断丰富公司产品线，逐步进入保健营养和医用食品领域。
“公司目前研发的肠内肠外营养制剂产品，作为保健食品，便更加适合直销渠道。”蔡艳艳表示。同时，在营销创新方面，华仁药业还于2016年7至9月份开展了“差异化营销”的升级创新与变革，将输液、血液净化、新药、器械产品合并成一个营销中心，正式启动了营销中心全员（跨产品线）开发销售政策。
“我们注意到，A股中已经有康美药业（600518）、天士力（600535）等几家上市公司拿到了直销牌照，因此，基于公司肠内营养产品目前的研发进度，结合‘互联网+’、公司已有腹透业务的渠道资源及健康产品适合直销模式的特点，计划进军直销行业，以拓宽销售渠道，创新营销模式。”蔡艳艳说。
回归实控人“本行”
我们注意到，华仁药业对于直销的青睐，与公司去年迎来的新实控人关系密切。
去年7月25日，华仁药业公告称，公司原控股股东华仁世纪集团有限公司将其持有的华仁药业共计1.74亿股转让给广东永裕恒丰投资有限公司和永裕恒丰投资管理有限公司，后两者合计持有公司26.46%的股份，成为控股股东，两者的实际控制人周希俭则将成为公司实际控制人。
说到周希俭，就不得不提到其在直销行业的“资深”地位。相关资料显示，周希俭出生于1975年，进入直销行业以来，从安利到如新再到月朗，周希俭缔造了一个个行业神话。2009年，周希俭正式进入中脉，担任中脉国际副董事长。在他的带领下，中脉开始抢滩直销市场，短短时间就走到了行业前列。
因此，华仁药业此番申请直销牌照与实控人“本行”之间，恐有关联。
对此，国海证券分析师孔令峰亦表示，华仁药业拟开展的保健品直销业务与公司实控人旗下直销公司中脉科技具有协同发展性。“中脉科技是一家2006年拿到直销牌照的直销企业，为国内第五大直销企业。华仁药业有望借助中脉科技在直销领域积累的优势，例如具有强营销能力的规模化团队，迅速搭建直销平台。”
山东走在前列
近年来，直销行业逐步走向规范发展，俨然已成为中国零售业不可或缺的一部分，尤其在促进就业和发展经济等方面贡献颇大。
已经从事业单位退休的济南市民管京梅告诉我们，“像牙膏、洗发水、沐浴液、洗洁精以及不少保健食品，我都从身边从事直销业的亲朋好友那购买。送货上门很方便，产品质量也不错，还能为他们带来一定收益。”多年来，其每年从直销渠道购买商品的花费都在2000元以上。
值得注意的是，在直销领域，山东企业占据了相当规模的“江山”。
据我们统计，自山东安然纳米实业发展有限公司2012年1月获批以来，先后有长青（中国）日用品有限公司、三株福尔制药有限公司、山东永春堂集团有限公司、山东福瑞达医药集团公司、山东卫康生物医药科技有限公司、威海紫光科技园有限公司等多家鲁企拿到直销牌照。
截至目前，山东直销企业总数达到12家。而在全国，直销企业目前总数仅为82家。
国家商务部2016年10月20日发布的《2015年直销行业发展报告》也显示，截至2015年底，直销企业数量最多的5个地区为广东、山东、北京、上海、天津。山东、广东、江苏3个地区的服务网点数量最多。2015年，山东直销销售额仅次于广东、江苏和浙江，位列第四位。
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