市场不买账 同仁堂凉茶“凉了”
一度号称签下3亿元订单的同仁堂凉茶，在凉茶销售旺季却有些沉寂。记者近日从多个渠道获悉，同仁堂凉茶终端销售并不给力，甚至有些经销商因为卖不动而终止了合作。业内人士分析，同仁堂凉茶5.5元的高定价以及渠道单一成了品牌发展的拦路虎。
终端
产品滞销经销商终止合作
3月，在成都糖酒会上同仁堂高调推出同仁堂凉茶，据当天发布的数据，已经累计意向签单金额高达3亿元。时隔5个月，进入凉茶销售最旺的季节，同仁堂凉茶的市场表现如何？记者走访市场发现，产品频现打折，很多之前的合作方也放弃了同仁堂凉茶的代理。
记者走访同仁堂的自营店铺发现，同仁堂凉茶24罐装整箱出售打9折，价格为118.8元。与打折促销一同进行的还有买一送一，购买一斤同仁堂阿胶、赠送一提6罐同仁堂凉茶的活动。记者在多个同仁堂药店观察发现，尽管进行着打折促销，进店购买仍然寥寥无几。同样，在京东同仁堂官方旗舰店的记录上，同仁堂凉茶产品的累计评价只有3人。
相较同仁堂凉茶，加多宝和王老吉已在市场上占据稳固地位，据了解早在几年前加多宝的实际销量就已经超过200亿元，王老吉也超过了40亿元。
一些合作方对于同仁堂凉茶的销售乏力更是有着切身感受。一位曾是同仁堂凉茶某地区总经销的负责人向记者透露：“由于同仁堂凉茶的销售情况并不好，几乎卖不动货，因此中断了与同仁堂的合作关系。”
更有知情人士向记者透露，同仁堂在推出凉茶产品之时，欲通过娱乐节目的冠名或植入进行市场推广，然而因为经销商认可度低，没有足够的费用，从而错过了产品推广的黄金时间。更有业内人士评价：“3亿元的意向签单金额最后的实际订单金额有多少，我们不得而知，但是可以从现有表现上预见，同仁堂凉茶在凉茶战场上恐怕会哑火。”
价格
价格贵六成配料价值有限
数据显示，去年加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场领先位置，王老吉与和其正分别以28%、9.9%的销售市场份额位列第二、三位。近90%的市场被三家凉茶企业瓜分，剩下的10%才是其他品牌凉茶的主要战场，想要在众多品牌厮杀的市场里突出重围，难度可想而知。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也指出，目前我国大健康行业正值火热，药企参与快消品的案例不少，这也表明药企都看好行业发展，从目前同仁堂凉茶的表现看，定价或是该产品值得思考的一大环节。
此次推出的同仁堂凉茶，310ml装定价5.5元，相对于王老吉与加多宝同等包装3.5元左右的定价，每罐高出2元。同等包装却有2元价差，产品到底有何不同？对此，同仁堂方面曾公开表示，每罐凉茶原材料价格较高，配方用的都是高品质的草本，产品原材料成本就相对较高，瞄准的是高端市场。不过，记者通过对比配料表发现，王老吉与加多宝凉茶的配方为水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、夏枯草、布渣叶、菊花、金银花、甘草。而同仁堂凉茶与这两家的主要配料表基本一致，只是额外再添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种不同的药材。
在朱丹蓬看来，尽管罗汉果等成本较高，但高出同行60%的产品价格，还是存在争议。目前凉茶市场的主流价格是3.5元左右，高定价与添加的其他中草药是同仁堂的一个战略，主要还是想走差异化路线，但是从所添加的其他中草药看，并非昂贵之物，“同仁堂凉茶的高定价与凉茶成本并没有太大的直接关系”。
在口味方面，同仁堂主打的是低糖，并且利用配方中罗汉果自身的甜味来调配产品的口感。不过，同仁堂凉茶的低糖卖点也并非独创。今年王老吉也宣布推出无糖、低糖两款凉茶新品，旺旺也推出了新包装的老翁凉草茶，也是打着低糖的旗号进军低糖凉茶市场。
渠道
依托药店超市难觅身影
虽然是后来者，但是同仁堂对于凉茶新品也是抱有很高期望。同仁堂曾公开表示，将凉茶推入大众消费市场，在商超、便利店等大众渠道销售，扩大铺货渠道，作为同仁堂整个“健康战略布局”中的先导。同仁堂曾瞄准华北、华东、西南、华中、东北、西北、华南七大区，选择重点区域、重点城市、重点突破。该公司的目标是商超和餐饮，这两块占比会达到总渠道的70%。
但是日前记者走访北京市多家超市发现，仅三环附近一家超市有同仁堂凉茶出售，更多的还是同仁堂自身药店扮演了该产品主要渠道的角色。北京超市供应商协会会长姚文华对此表示，目前新的单品要进入到超市渠道，必须要缴纳高额的费用，在缴纳高额费用之后，单品进入超市有3个月的试卖时间，在这3个月内，单品如果销售情况并不理想的话，将会被下架，缴纳的高额费用并不会被退回。因此同仁堂对于自己的产品并不想下“赌注”，只是将产品布局在小型的社区超市里面，进入到大型超市有一定困难。
朱丹蓬认为，凉茶主要渠道还是以商超、餐饮为主，以加多宝、王老吉为例，目前已经覆盖多家超市，餐饮渠道的占比也接近一半。而大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道，竞争比较封闭，主要靠关系疏通，没有经历过严酷的市场竞争。另外，运营团队是关键，市场上的主要凉茶品牌均在凉茶市场打拼多年，熟悉凉茶市场消费者的好恶，能够贴近消费者的消费心理进行营销。同仁堂主业并不是凉茶，在市场敏感方面不能做到快速反应。
记者就同仁堂凉茶的销售问题与市场情况向该公司发去邮件，并拨打相关电话咨询，但截至发稿并未得到回复。
来源：北京商报 （责编：liuxinyue）