随着中国经济进入“新常态”，快速消费品市场正式迈入增长放缓的阶段。凯度消费者指数全国城市家庭购买样本组的数据显示，中国快速消费品市场2015年的销售额增长首次探底到3.5%。相较之下，化妆品市场12.8%的销售额增长显得十分抢眼。
近日，凯度消费者指数发布了《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》。报告指出，中国品牌对于推动中国化妆品市场的成长功不可没，在各渠道通路都呈现出助力之势，同时，中高端化、自然＋科技、保湿补水、年轻化和面膜成为中国品牌推动中国化妆品市场高速发展的五大动能。
消费升级让化妆品起势
报告指出，中国化妆品市场高速增长主要源于消费者的消费升级，即越来越多的消费者愿意购买更高端的产品，或者购买更多的产品种类。
在护肤品市场，中高端品牌是推动消费升级的主要推手。无论是面部、身体或者手部护理等，消费者均趋于购买更高价产品，并且这种消费升级趋势也从一线城市蔓延到五线城市。
在彩妆市场，消费者基数扩大以及消费升级是推动彩妆市场增长的两大主要因素。数据显示，2015年10个中国城市家庭中仅有4.5个家庭购买过彩妆产品。这说明中国彩妆市场仍然蕴藏着极大的成长潜力。时下风靡的裸妆风潮成功地推动BB霜、唇膏、眼线、眉部产品及气垫产品等相关子品类的成长，从而扩大了彩妆消费者基数。
中国品牌引领成长在中国化妆品市场的蓬勃成长过程中，中国品牌的推动功不可没。数据表明，过去三年里，国际化妆品牌整体发展停滞、市场份额全线受到挤压，即便在较具优势的上线城市亦是如此。反观中国品牌，从2013年前十化妆品榜单的两个席位增长到2015年半数席位，其强势增长有目共睹。
凯度消费者指数认为，有五大动能让中国品牌推动了中国化妆品市场的发展。第一是中高端化，中高端品牌在2015年销售额整体增长8%。其中，七成以上的增额来自中国品牌的贡献，进而推动了化妆品市场的高端化。第二是自然+科技，中国品牌从过去强调草本、天然的单一诉求，逐渐融入了科技元素，强调以更有效的方式达到最佳护肤效果。第三是保湿补水，保湿补水风潮在中国护肤市场越来越受宠，其销量占比从2013年的20.8%增至2015年的26.7%。而以自然堂为代表的中国品牌可以说是这股风潮的幕后推手。第四是年轻化，中国品牌在90后消费者中间更受追捧，从而也使整体品类年轻化，吸引更多年轻消费者购买化妆品。第五是面膜，面膜热潮近几年在中国市场持续发烧，2015年有48%的中国大陆城市家庭购买过面膜，其发展已超越护肤品市场发达的韩国与中国台湾。而中国品牌正是推动面膜品类在中国快速发展的主要动力。
从渠道发展来看，消费者在选择购买快速消费品时，从传统零售通路逐渐转向现代通路，并慢慢走向后现代通路渠道：电商和小型零售业态。相似的趋势也体现在化妆品市场。研究发现，现代通路的客流量下滑，电商、小型零售业态在持续增加。若看各渠道里前十名化妆品品牌销售额占比，会发现份额占比大的国际品牌在现代通路增长疲软。中国品牌正稳健成长，并在百货商场、超市及大卖场支持了渠道整体的增长。因此，加强与中国品牌的合作，对于零售商而言是推动业绩增长的良机。
对于当下中国化妆品零售市场的表现，凯度消费者指数也认为，消费升级在中国快速消费品市场持续进行，化妆品是引领中国消费者升级的重要动力。而品牌高端化，吸引年轻消费者，带动新产品潮流概念使得中国化妆品牌逐渐成为引领潮流的排头兵。因此，其建议，零售商可以借助和中国品牌的合作，推动商品高端化、年轻化和潮流化。同时，重视消费者购物体验，提供优质的品牌和服务是零售商吸引消费者、改善盈利的关键。直觉式的动线规划、优化品牌管理、创新的立体休闲娱乐功能及适度规模是未来的趋势。
来源：国际商报 （责编:liuxinyue）