直销100按：本文的观点主要摘自尼尔森最新发布的《屏幕之战：多屏时代的观众之争》。该报告通过对来自全球消费者的调研，试图揭秘正在迅速变化的全球数字化视频内容的生态格局，以及消费者如何调整自己观看视频内容的模式和习惯，从而适应不断变化的媒介市场。对直销企业而言，充分了解这一变化，并适时推出相应的视频内容对打造品牌和提升形象，乃至带动销售都至关重要。希望本文能引起各家直销企业对视频内容和播放渠道的重视。
在一项尼尔森最新的全球调研中，78%的中国受访者认为电子设备正在取代人们面对面的交流。尼尔森最新发布的《屏幕之战：多屏时代的观众之争》报告显示，在如今，四分之三的全球受访者、86%的中国受访者正尽情享受随时随地被连接的自由，该报告通过对来自全球消费者的调研，试图揭秘正在迅速变化的全球数字化视频内容的生态格局，以及消费者如何调整自己观看视频内容的模式和习惯，从而适应不断变化的媒介市场。
尼尔森“数字世界跨屏研究”力图研究不断变化的数字世界对人们观看视频内容的方式、平台的影响，以及背后的原因等。这里提到的视频节目是指电视节目、有线节目、专业视频以及用户原创视频等内容，播放平台包含电视、电脑以及手机、平板和电子阅读器等移动设备。此外，该调研也针对消费者对视频节目的观看偏好，包括对于特定类型的视频内容最常用的观看设备，以及在家中或在户外观看视频内容时 对不同设备的选择习惯等。
该报告指出，科技正戏剧性地改变着人们与世界的互动方式，包括生活、工作、交流；设备多样化加之信息的多点式接触，引导着媒介行业的变革，内容不再停留于单一渠道输出的模式，跨屏的“多管齐下”式播放让信息与媒介都变得更加碎片化。
“选择不仅带来了复杂性，同时也意味着更多的机会，”尼尔森中国总经理乐是德(Oliver Rust)提出。“最重要的是理解用户观看模式的变化及背后的动因，行业必须以一个开放的姿态全面拥抱媒介格局的变化，并实时调整战略以应对新的格局，从而提供能实现多屏触达、与用户产生互动且相关的内容。同时，随着用户跨屏消费趋势的不断演进，对广告主而言，如何使他们的数字广告活动有效触达到他们的目标受众， 同时还能避免将同一个受众在不同平台观看广告的重复计算，才是他们最大化数字广告投资收益率的前提。”
视频消费重要性高，观看习惯各异
尼尔森跨屏研究报告显示，全球超过一半（55%）的用户认为视频节目很重要，相比之下，74%的中国受访者认为观看视频节目已经成为他们生活中非常重要的一部分。
同时，他们在观看视频的形式和内容上习惯各异。74%的中国受访者在广告时间会切换频道，81%的受访者则会选择在某一天连看很多集视频节目来补回错过的时间。而便利性和移动设备的可携带特质也是他们非常重视的因素。81%的中国受访者表示在移动设备上观看电视节目很方便, 也有64%的受访者认为在平板电脑上看节目和笔记本或台式电脑没有区别。但同时，65%的受访者表示更愿意在大屏设备上观看节目。
被动变主动，今日用户通过社交和多屏玩转视频节目
尽管点播电视、预约播放时间早已不是难事，但尼尔森的研究显示，仍有72%的中国受访者表示愿意观看直播视频。同时，不论是在全球还是在中国， 围绕视频节目而产生的社交热议已经成为人们追捧的消遣活动。在全球，近50%的受访者出于各种社交需求而观看视频节目，而这一比例在中国更高。74%（ 全球49%）的中国受访者表示会因其在社交媒体上具有话题性而观看节目，70% （ 全球53%）的人愿意紧追节目得以加入社交媒体上的讨论，65%（ 全球47%）的受访者则表示会在观看过程中参与社交媒体的互动。社交媒体互动只是观看节目时享受多屏的一个例子。在其它电子设备上了解更多内容、搜索剧中人物信息、玩手游或观看节目录制花絮等等，都成为人们观看视频时同时进行的活动。62%的国内用户表示会在观看视频时浏览网页，这一比例依然高过全球平均的58%。
“跨屏正逐渐成为消费者视频观看的延伸性体验，多屏赋予消费者更多选择，同时也为视频制作方和广告主提供更多机遇，”乐是德表示，“巧妙设计的收看体验不仅让消费者更加享受收看的过程，同时也可最大化用户与品牌互动的时间和效率。”
“总之对于节目提供商而言，把握三个关键点方能与今日用户取得紧密联系。第一社交化，在视频内容设计时赋予其可在社交媒体被讨论的谈资，使其具备不可错失的魅力；第二互动性，内容保持新鲜度，最大化用户的参与时间和再次观看率，让他们有参与感，加深其与节目的关联；第三可获得性，保证用户能随时随地在任何一个平台轻松获取内容，”乐是德补充道。
整合智胜，跨屏之选充分满足多元化细分需求
全国范围来看，即使是在如今的多屏时代，电视对于中国观众来说还是一个非常重要的播放平台。尼尔森的调查显示，仍有半数左右的消费者会通过电视观看一系列的节目，包括新闻（56%）、游戏视频节目（53%）、纪录片（52%）、生活秀（48%）等，另外，有46%受访者会倾向于在电视上收看体育赛事节目。
随着网络盛行和视频节目多元化，电脑和智能手机、平板等数据终端的重要性日益凸显。调研显示，中国用户在观看喜剧（53% 电脑 vs. 48% 电视）、电影（62% vs. 49%）、肥皂剧（41% vs. 38%）、短视频（50% vs. 19%）等节目时，以笔记本/台式电脑作为终端的播放比例已经超过电视。
从年龄段差异性来看，电视在年龄偏大人群的主导性地位更明显，全球有大概90%的65岁以上老年人在家时，倾向于选择电视观看节目，仅有34%的老年人使用电脑、6%的人使用手机观看视频内容。相反，同样在家中时，有超过60%的年轻消费者（15-34岁）把电脑视作观看视频内容的最重要终端设备，其次才是电视及手机。
尼尔森的跨屏研究还指出设备的选择还因用户观看节目时的时间、地点以及正在做什么而异。与家人在一起时（54%）是中国消费者选择电视观看的最主要情况。独自在家时，64%的用户选择电脑，选择智能手机的比例是40%；为了消磨时光，50%和58%的用户会分别选择电脑和智能手机来观看视频。在一些碎片化的时间内，比如在等待朋友（62%）、等医生叫号（30%）、通勤（51%）、学校里（40%）、购物（41%）、运动时（30%）时，智能手机已经当之无愧成为用户观看视频的最重要媒介。
尼尔森的报告还同时指出，就每天人们在各个屏幕上平均所花费的时间而言，各个国家不尽相同。在中国，人们每天在智能手机上（170分钟）和电脑（161分钟）上的时间已经远超他们观看电视的时长（89分钟）。而在美国，人们每天花在手机屏幕上的时间也是最长的（147分钟），但相比而言，电视屏幕（151）依旧非常重要，紧随其后。
“屏幕之间的界限将日渐模糊，何为最佳屏幕因人因时因地而异,”乐是德提出。“用户将根据自己的需求选择当下最合适的设备。对于内容制作者而言，视频节目如何实现在时间、空间和屏幕之间的无缝连接是当下的新要求，整合方能智胜。”
在线教育、分享健康信息、职业选择 ——最具增长潜力的移动设备使用诉求
根据尼尔森的研究，今日的全球消费者使用电子设备的三大动机分别是建立或维系关系、信息搜集、休闲娱乐浏览。64%中国受访者选择用电子设备联系家人与朋友，听音乐（63%）、拍摄照片及视频（61%）、获取新闻（59%）等都是电子设备的重要功能。而就用户未来使用电子设备的使用倾向而言，在线教育、分享健康信息、职业选择等都将成为借助电子设备承载的新增长机遇。
“多样化选择不仅停留在电子设备上，今日消费者在‘屏幕消费’领域的需求一再被挖掘和延展。譬如，我们在调研中清晰地看到了在线教育内容未来广阔的成长空间。 除了34%的已有用户，47% 新用户将在未来通过电子设备获取在线教育，”乐是德说。“同时，通过电子设备寻找工作（44% vs. 目前34%）和分享健康/医疗咨询（43% vs. 目前21%）和也将成为未来增长点，无论是品牌方或者视频内容的制作方，都需抓住机遇，建立与今日用户的更深层次关联。”
文章来源：中国经济信息杂志 （责编：xinlinghai)