2015年1月7日，商务部直销行业管理信息系统公布了福维克家用电器制造（上海）有限公司的获牌信息，在直销企业名单一栏中，福维克成为了第49家获牌企业，这也是2015年商务部发出的第一张直销牌照。在企业详细信息中，福维克获批了1类7种直销产品，均为保洁用品，获批区域包含上海1市9个区。同时网站还公示了福维克直销培训员备案信息。
对于直传销企业而言，直销牌照可谓企业行为合法化的标志。在既敏感又充满争议的直销行业，企业申请直销牌照的过程往往暗藏“玄机”。
非常时期
在经历了2013年9张直销牌照问世的高峰期后，眼下正处于非常时期的直销牌照的发放速度明显缓了下来。
根据《直销管理条例》，商务部对企业提出直销申请予以批准的，颁发直销经营许可证；未经批准的，则不得从事直销。换言之，是否拥有直销牌照，意味着企业直销行为能否合法化。
自2006年雅芳（中国）有限公司获得第一张直销牌照以来，我国现已有直销牌照49张。而每年获批直销牌照的数量，除放开直销申报的第二年，即2007年创下纪录17张，以及2013年再现高峰达到9张外，其余每年均保持在两到张。
“最近几个月的速度放慢，我听到的原因是受如新事件的影响。”一直销企业负责人刘直（化名）表示。
如新（中国）日用保健品有限公司（即如新）是我国第二张直销牌照的持有者。2014年1月中旬，《人民日报》连续3天刊发文章，揭露如新“怎样编织谎言”、“怎样攻陷人心”及“在美屡遭处罚”，直指如新“涉嫌传销、洗脑”等。最终，如新被上海市工商局和北京市工商局没收违法销售收入共计448.2万元，罚款共计38万元。
在如新事件不久后，2014年1月下旬，国家工商总局直销监督管理局下发了《2014年打击传销规范直销工作要点》。
虽然如新事件并未波及整个直销行业，打击传销规范直销的工作年年都在进行，但这两件事情的相继出现，对其他直销企业或者正在申请直销牌照的企业，或多或少产生了一定的警示作用。
“在这段时期，直销牌照的发放速度不会太快。”多位业内人士表示，“预计这一速度会2014年6月份之后逐渐提上来。”
如今获得正式牌照的福维克于2014年4月24日发布了申请直销声明。
申请直销声明表示企业已向商务部递交相关材料，商务部也已受理。这是企业迈向直销的第一道门槛，也是商务部在宣布企业获得直销牌照之前，仅有的一次“通过官方对外公示”的机会。但该声明的发布并非强制性，是否声明、何时声明均由企业决定。
“这要看企业的诉求是什么，如果企业比较急迫，已经在做市场，为了让市场有信心，会选择及时发布声明，但如果企业还没有开始做市场或者担心声明发布以后被别人盯住，就会选择不发布声明。”刘直坦言。其曾经任职的某直销企业便没有发布申请直销声明，而在该企业拿到直销牌照之前，其直销市场已经运作了两三年。
在通过申请直销声明之后、正式获得直销牌照之前，还有一个不会对外公开的环节——获得直销批复函，即商务部关于同意企业从事直销经营的批复。
“批复函是直接给到企业的，外界是查不到的。”直销道道网总裁王利明表示，拿到批复函并不表示拿到直销牌照，这之后企业还需要完成服务网点的核查备案和建设等。而从批复函到直销牌照并没有确切的时间表。
一获得批复函的企业的营销人员形容当下的市场氛围，“现在要做的就是静静地等待，不要让市场出错。”
申请门道
申请直销牌照是直销行为合法化的必经之路，但企业的实际申请过程远不及表面上看起来那么规矩。
以上述获得批复函的企业为例，其营销人员告诉记者，其申请直销牌照有一个很“聪明”的方法——申请直销牌照的企业名为X企业，X企业在传统市场上有一定的品牌地位和影响力，而实际运作的则是另一家成立不久且比较低调的Y企业，X企业与Y企业同隶属于一个集团企业。
“从法律层面来讲，X企业没有做直销，等到直销牌照到手后，它才能开始做，但是直销牌照到手后，它也不做，它会委托给Y企业来做。这招比较‘高明’。”该营销人员说。
这样“高明”的做法在直销行业并不少见，该营销人员很清楚，“大家都知道怎样把风险规避掉，以便快速安全地拿到直销牌照。”
在申请直销声明发布之前，工商部门和公安部门会对申请企业进行相应的调查，“看5年内有没有重大违法经营记录，等调查完，调查函回到商务部，确定这个企业没有问题，才可以发布声明。”刘直介绍说。
上述营销人员也经历了这种调查。“我们去工商部门接受调查，工商部门这样讲，他们是受省工商局委托来做调查，问我们有没有开始做直销，如果已经开始做了，是怎么做的。”
“我当然回答根本没有做直销，我只是做正常的销售。”该营销人员说。而事实上，其所在企业当时直销运作已近一年。
如今回忆起那段调查，该营销人员显得如释重负，“那是‘黑色’的两个月，也是最危险时期，不过那两个月很快就过去了，调查显示，我们问题不大。”
之所以会有惊无险，该营销人员表示，“因为我们几个人都知道有可能被叫去调查，企业事先跟我们打了招呼，说工商部门要调查，让大家配合一下。”
未获得直销牌照便开始直销行为，这是直销行业的“明”规则。“大多数申请直销牌照的企业已经在运作市场一到两年甚至更长时间。”《我的钻石人生》作者笑非表示。2013年10月拿到直销牌照的权健自然医学科技发展有限公司在拿牌第一年便创下业绩50亿元，成为去年新增直销企业中唯一进入2013年中国直销企业业绩前十的企业。这也就不难理解为何企业在申请直销牌照过程中要有门道。
当然，也有例外。对于没有直销经验但已经获得直销牌照的企业而言，在运作初期，很可能“会乱了阵脚”。
据一位接触过康美药业经销商的业内人士表示，在康美药业去年1月拿到直销牌照后，陆续有经销商过去说要做直销，直销职业经理人也开始进驻，“那时候它的奖金制度还没弄好，可经销商已经来了，不运作也不好，就先报单，报单没软件不行，就临时搞了个只能注册的，没几天系统就瘫痪了，导致奖金发不下去。”
不仅如此，“当时它的直销产品也没准备好，经销商交了钱拿不到产品怎么办，它就把传统渠道的产品拿过来用做直销，设定一个不同的价钱，结果外包装一拆，经销商就发现了这个问题。”该业内人士说。
虽然在运作初期有这样那样的问题，但该业内人士表示，经销商对康美药业此举还是给予了理解，“康美药业过去在直销方面是一个比较干净的企业，出现问题是不太好，但它要有一个过程。”
市场悖论
“这个行业太敏感太脆弱。”这是业内人士对直销行业的评价。即使是身在其中的直销人员，也难以摆脱这一敏感而脆弱的状态，除非他选择离开这个行业。
“我衡量了一些东西，在直销行业，我为了成功而付出的代价，比如我的时间、精力和情感的投入，以及意志力的消耗等，与我想要得到的所谓的成功相比，得不偿失，不划算。”小张（化名）曾在某知名直销企业从事直销，对于此前一年的直销经历，他感慨，“累，特别累，既当业务员，又当讲师、营养师，几乎‘全能’，很多事物都压缩在一起，有时候会觉得喘不过气来。”
而一年前，在刚加入直销不久，他还曾对记者大谈他的直销事业。“人也会有理智和清醒的时候，直销是给你画一张大饼，告诉你四五年一定会成功，但我渐渐看到身边很多人做了不止四五年，没有成功的太多了。”
虽然刘直认为每个行业都会有成功或者不成功，但身处其中的小张愈发明白，“做直销最大的风险是，不成功的话，这几年就相当于白干，什么都没有，这是很恐怖的。而在传统行业，哪怕你没有取得大的成功，你的情感方面比如正常的亲戚关系、朋友关系不会丢掉那么多。”
在一年的直销生涯中，小张前后共投入10余万元，“直销每个月都得有业绩，有时候自己掏钱补业绩，累积下来就十几万元的货，现在大概还有10万元没有回本。”
随着拥有直销牌照的直销企业的增多，业内普遍认为，“这对行业发展是一件好事，市场会越来越好做，很多过去对这个行业有抵触的人，现在会愿意来了解。”
笑非表示，直销企业越来越多，会助长直销市场上的两种说辞，一是直销是未来发展的趋势；二是内资直销是未来发展的趋势。“说白了就是可以帮他们忽悠更多不明真相的人。” 可是小张认为，“现在各种直销企业很多，互相竞争，市场也难做，因为直销必须建立团队，不断地把人聚在自己身边，但现在像我一样做过直销又不做的人太多了，他会影响身边的一批人对直销不感冒，不会去从事。”
商务部对直销与传销的界定是，直销以“单层次”为主，传销以“多层次”、“团队计酬”为主，此外，《直销管理条例》规定，直销企业支付给直销员的报酬不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入（即拨比率）的30％。
但实际情况是，“拨比率没有一家不超过30%的，一般来说，外资直销企业在40%左右，内资直销企业在50%-60%。”刘直表示，不仅拨比率，“基本上拿到直销牌照的企业都在以‘多层次’和‘团队计酬’的方式操作。”
当直销企业都在以“掩耳盗铃”的方式发展所谓的直销时，难保这个行业的发展不会变得畸形。
（直销100整理报道 责编：liuxinyue)