正处在“阿胶提价”风波的山东东阿阿胶股份有限公司欲进军直销市场。在依靠频繁提价以促进业绩和利润双增长的舆论争议面前，进入直销领域或成为目前其打破这一局面的最大砝码。
谨慎运作
阿胶行业的领头羊企业——东阿阿胶正有意踏入直销行列。
10月22日，商务部直销行业管理信息系统公开一则关于东阿阿胶申请直销的声明。该声明显示，东阿阿胶已向国家商务部提交相关材料，申请直销经营许可并已缴纳了保证金。根据《直销管理条例》，保证金的数额在直销企业设立时为2000万元。
“在我印象中，是去年公司年会的时候，有领导正式提出来办理直销牌照，说未来会怎么样。平时，在我们开工作会议的时候，也会有同事提一下。”东阿阿胶一位不愿具名的内部人士对新金融记者表示。
而后在对东阿阿胶的采访中，其相关负责人也证实，东阿阿胶自2013年底开始准备直销资质的申请材料，并且在资格审查阶段进展顺利，预计可在2015年获得直销牌照。
“何时在商务部网站上发声明，是由企业自己决定，可以早发，可以晚发，也可以不发。东阿阿胶刚发布声明不久，就有把握在明年拿到直销牌照，很可能是前期工作已经准备得差不多了。”一位直销企业负责人判断。
东阿阿胶位于山东省东阿县，据当地从事阿胶生意的人士介绍，“在东阿县，有一定规模的阿胶企业有七八家，加上一些小型的阿胶厂家，总共大概有三十多家。”在这些阿胶厂家中，除东阿阿胶外，据新金融记者了解，还有其他厂家也在布局直销，并且在没有任何直销资质的前提下，已经启动直销几个月了。
需要注意的是，这些其他品牌的阿胶厂家在进行直销招商时，往往打出“东阿阿胶”的旗号，如不仔细辨别，很容易误认为是上市公司东阿阿胶。
相比之下，东阿阿胶的做法要谨慎许多。
不同于其他一些企业在未取得直销牌照之前已开始运作直销，经过调查及向多方求证，新金融记者得知，目前东阿阿胶在直销层面还没有展开具体的实质性运作，包括奖金制度和直销团队等也还未成形。
“如果现在让我来选择，我也会选择先拿到直销牌照再开始运作。这样相对来说比较安全。”前述直销企业负责人坦言。
当然，谨慎运作并不意味着东阿阿胶毫无行动。据上述东阿阿胶相关负责人介绍，公司现阶段已在招聘专业人士进行直销模式的构建，计划在获得直销资质后开始直销业务的试运行。
实际上，在申请直销的声明发布之前，业界已有关于东阿阿胶直销的侧面消息传出来。
在今年3月招商证劵发表的一份关于东阿阿胶的研究报告中，便提到“公司也在不断创新销售渠道”以及“也在积极申请直销牌照”的内容；9月，一家直销行业媒体也从其他渠道得到相关信息。但据报道，东阿阿胶方面当时对直销行为予以了否认。
现在，外界是从商务部网站获悉了该消息，但作为上市公司，对于其中已缴纳保证金的行为和相应的直销计划，东阿阿胶还未通过上市公司平台进行公告。
一位在上市公司担任董秘的人士认为，“这需要根据公司的情况，包括总资产、净资产，以及是否对公司经营造成重大影响来综合判断。”而就此前药企涉足直销的做法而言，康美药业和白云山（原来的广州药业）均事先就直销计划发布了公告。
对此，上述东阿阿胶相关负责人的解释是，“在商务部网站上公开的仅仅是一个声明，它没有影响到公司的经营业绩，而且现在还没有拿到直销牌照，还没有到要发布公告的阶段。”
渠道诉求
对渠道的诉求也许是东阿阿胶走向直销的一个重要因素。
一位医药行业人士表示，“东阿阿胶的渠道改革一直在做，所以现在听到它要做直销并不觉得惊讶。”上述东阿阿胶相关负责人也表示，东阿阿胶是将直销业务定位为新渠道，作为现有销售渠道的补充，独立运作。
渠道离不开产品。东阿阿胶的主营业务是阿胶及系列产品，其中系列产品包括阿胶元浆、阿胶软胶囊等保健食品以及桃花姬系列、阿胶原粉等食品。
在直销声明公开之前，9月13日，东阿阿胶再一次宣布因阿胶主要原料驴皮资源的萎缩，将上调阿胶出厂价，上调幅度达到53%。有统计显示，自2010年至今，不到5年的时间里，东阿阿胶共发布了9次提价公告。而频繁的提价致使业内有观点认为，东阿阿胶是在通过提价的营销方式来实现业绩和利润的双增长。
根据东阿阿胶三季度报，其1-9月营业收入为26.04亿元，同比下降8.68%；而同期归属上市公司股东的净利润为9.23亿元，同比增长7.27%。
“提价会导致一部分客户流失，但对于有一定品牌黏性的高端的核心客户，不会发生大的偏移。”前述不愿具名的内部人士称。
标点信息米内网提供的数据显示，今年上半年，东阿阿胶的阿胶类产品的销售额约占行业的六成；其中单就阿胶而言，其销售额约占行业的七成以上；同比去年有所增长。“销售数量下降不如零售价格上涨得快，所以销售额总体是上升的。”一位资深业内人士说。
东阿阿胶官方商城客服人员表示，调整之后的阿胶零售价为1986元/斤。不久前，东阿阿胶总经理秦玉峰还曾对媒体透露，可以实现其阿胶“价值回归”的目标价格是6000元/斤。
“这需要做价格弹性测试。阿胶作为滋补保健类中药，具有礼品性质，同时保存期长，具有投资价值，此外不断涨价的驴皮，属于稀缺资源，具有贵细药材的属性，无论因为原料还是企业营销策略，在一定承受范围内，存在越涨价越被追捧的可能。”该资深业内人士分析,“但这种现象最终会出现一个拐点，会受到社会消费能力和消费意识、礼品赠送与经济发展等大环境的影响。”
无论如何，单纯依靠阿胶提价来提升业绩和利润的做法不是长久之计。
“东阿阿胶要突破传统的医药领域，向保健领域发展。公司这几年在销售方面一直在做大阿胶的品类，让消费者意识到传统中药的保健价值。”前述不愿具名的内部人士说。而突破口，东阿阿胶选择了直销。
上述东阿阿胶相关负责人表示，公司目前上报的直销品种有阿胶元浆和4款软胶囊。其中阿胶元浆和新金融记者在东阿阿胶官方商城搜索到的3款软胶囊均为保健食品，每盒的零售价在278-635元不等。而阿胶作为药品，暂不允许参与直销。
“阿胶元浆卖得不太好，原来也卖过，半年卖不了一盒，后来就不进了。”一位东阿阿胶经销商告诉新金融记者，“人们主要买的还是阿胶，其他产品，只能串个门、挡个事。”
一个普遍的行业现象是，“过去商超里的保健食品大多是礼品包装，主要用于送礼，但现在礼品的选择空间太大，保健食品作为礼品来主导这个市场已经成为了历史。”前述直销企业负责人表示，此外，现在的消费者往往是为了个人的健康需求而购买保健食品，“他们需要专业的知识，以及别人的推荐或介绍，而直销就是这样的。”
风险犹存
近几年愈加明显的趋势是，直销成为越来越多的药企挽救并做大保健食品等大健康领域的选择。
经统计，目前，已具备直销经营许可的药企有天士力集团的金士力佳友（天津）有限公司、广东康力医药有限公司、哈药股份、厦门金日制药有限公司、香雪旗下的广东九极生物科技有限公司、康美药业和三株福尔制药有限公司等。其中哈药股份因此前直销业务亏损2.8亿元，已暂时退出直销行业。
此外，除东阿阿胶以外，已在申请直销牌照的药企还有康恩贝集团和白云山（原来的广州药业）等。
“相比前段时间有所松绑，最近政策环境又收紧了，有好几家已经通过审批，但还没拿到牌照。”前述直销企业负责人说。直销道道网提供的资料显示，目前大约已有7家企业拿到了批复函，等待最终的公示。
虽然政策环境有松有紧，直销牌照核实落实也存在不确定性，但这都无法阻挡企业想要奔向直销的热情。
“有几种原因，一种是确实认为直销是一个很好的模式，毕竟有一些企业因为这种模式取得成功，所以想去尝试；第二种是把直销作为一个‘备胎’，先申报牌照，有合适的机会就做；还有一种是被别人忽悠，认识一些做直销的人，冲动地去做。”前述直销企业负责人说。
就药企而言，该负责人表示，以前很多药企都看好保健食品这个品类，认为保健食品的利润空间大，药品的利润空间小，但真正进入到这个领域，才发现渠道很难做，各方面费用很高，销售额很难突破等。“依靠传统渠道走不通，所以纷纷转向直销。”
直销固然有它的“魅力”，但同样风险犹存。
一位直销行业人士称，简单来说，直销业务有区域限制，一旦发现在未获批准的区域进行直销活动，将面临涉嫌传销的风险。
在对新金融记者的回应中，上述东阿阿胶相关负责人并未提及未来会如何组建直销团队。而新金融记者从其内部一位销售人员了解到的情况是，“东阿阿胶的销售团队是现成的、完善的，以后可以同时运作直销，从哪个平台出去的货，就执行哪个平台的政策，按渠道出货。不需要像其他公司那样大力发展直销网络。”
该销售人员还表示，“我们正在协调经销商的事情，这不是他们愿不愿意的事，公司推行什么政策，他们就要执行什么政策。”他比喻说，传统渠道是店铺销售，相当于树枝，而直销渠道是人对人的销售，相当于树叶，“每一片叶子都要发光，才能把周围照得更亮，网络才更密集。”
这种设想看似可以在前期得到“快速”发展，但存在一定的不安全因素。首先会遇到区域限制的问题；其次“让传统经销商同时做直销员，强制性的做法是不可行的，只能自主选择，不过很多传统经销商不一定能接受。”前述直销企业负责人直言。
对此，上述东阿阿胶经销商便表示，“我不会去做，直销不是那么好做的。”
上述东阿阿胶相关负责人认为，在经过市场分析后，无论是品牌积累、产品累积，还是时机，东阿阿胶在现在切入直销都非常合适。话虽如此，但对于没有直销经验的东阿阿胶而言，直销虽“美”，但未来的直销路可能很艰难。