自上世纪90年代雅芳进入内地,直销在中国已经走过了24个春秋,过去的2013年安利、完美和无限极的百亿元业绩令人侧目,使得不少传统行业企业趋之若鹜,但中国直销一直处于不成熟、不规范甚至混乱的环境之中,基业常青的企业少之又少。
中国直销业研究课题组特邀专家、多家知名直销企业战略顾问禹路对内资直销企业的发展前景十分担忧,他表示很多内资直销企业只是抱着短线炒作的心态经营市场,“这些急功近利的企业很容易陷入发展瓶颈或僵局,非但难以突破百亿元业绩规模,还将出现业绩下滑,甚至一蹶不振。”
去年十强名单内资排名靠后
从2013年中国直销行业业绩排行TOP10来看,内资直销企业有四家,天狮、中脉、新时代和权健。其中,天狮增长率为162%,中脉增长率为225%,权健增长率为809%,实现了业绩倍增,表现出色。但是仔细分析却发现四家排名普遍靠后,且业绩总和只有234亿元,比排名第一的安利尚差近60亿元,差距甚大。
四家表现最出色的内资直销企业依然存在业绩规模上不去的问题,其他企业的业绩更相去甚远,大多徘徊在1亿-7亿元之间,增长缓慢且难以突破,甚至出现上下起伏(如对比图所示)。例如安惠和金日,转型直销后出现一个销售高峰,但难以持久,且增长乏力,导致2013年业绩下滑。
禹路解析称,内资直销企业的业绩增长缓慢、规模上不去反映出一个核心问题—制度驱动乏力。根据调查,大多数内资直销企业采用的是“双轨制”,即每个经销商只需开发两个销售市场就可以组建一个销售网络体系。这套制度简单易懂好做,市场启动快,效果明显,但难以持续,容易陷入发展瓶颈,且市场业绩不稳定。因为“双轨制”前期靠快速增员来扩大市场销售,后期增员速度下降,又无产品消费辅助,业绩进入停滞或下滑阶段。
纵观国际市场,采用“双轨制”并运作良好的企业唯有优莎娜,其2013年净销售额增长了10.7%,至7.182亿美元,即44.1197亿元人民币。由此可见,采用“双轨制”驱动的内资直销企业,在稳健运营的基础上,业绩规模最大恐也难以突破50亿元,更遑论破百亿元。
战略规划短浅成先天缺陷
禹路称,战略规划决定经营成败,对于直销企业而言,战略规划是纲领性的文件,指引企业发展方向,非常重要。内资直销企业在这一点上往往存在先天性缺陷,因为内资直销企业大多数都是老板说了算,而老板不一定懂直销,其经营思维和发展规划并不贴近市场需求,甚至相去甚远。
在制定战略规划时,企业老板为何不能听从职业经理人的意见,而要独断专行?禹路认为,在当前国内直销政策环境和市场环境下,只有极少数的企业以一种营销创新的战略高度导入直销,大多数企业是在遭遇传统营销瓶颈,或者市场萎缩,或者竞争危机,或者陷入生死挑战时才导入直销,以期实现营销突围。
“在这种心态下,老板通常将目光盯在了市场拓展的速度、销售业绩的提升上,对于发展规划和市场战略并不重视,只要求一个字,‘快’。部分老板以为导入直销后就能够解决所有问题,恨不得三五个月就能从直销市场攫取上千万元,甚至上亿元的利益。为了能够在短期内获得大量现金流,他们并不关心是否违规或杀鸡取卵,他们的观点是:先发展,后规范。”
在老板的“命令”下,操盘手的目光只盯大单、快单,为了获得业绩甚至可以不择手段。殊不知正是老板这种赚快钱的观点在先天上造就了内资直销企业的草根性、游击性和短命性,很多企业还在襁褓之中就遭遇管理震荡,不是半死不活就是早早夭折。有些企业虽然经过多年打拼,博得了一定的市场份额,但却遭遇发展瓶颈,几经努力而无法突破,甚至面临着滑坡的风险,其核心因素是战略规划存在致命缺陷,忽视了服务体系建设、产品研发投入、市场开拓奖励和人才战略定位等,最终制约了企业的发展。
无数案例证明,“先发展,后规范”的观念经不住市场考验,最多只能获得短期增长,无法实现长期倍增。因而,企业在导入直销之前就应定好战略规划和指导思想,再据此选择最契合的奖金制度,而非纯粹的“双轨制度”;招揽优秀的操盘手,而非高级的“直销跳蚤”;引进优良的经销商团队,而非流窜的“直销难民”。
访谈——直销企业道阻且长
环境复杂
- 新快报:企业的发展不仅关乎内在动因,外部环境的影响也很关键,尤其是直销企业。据中国舆情研究中心分析称,全球直销环境最复杂多变的莫过于中国,这是否直接影响企业的发展速度和规模?
禹路:一方面很多新加入的企业为了扩大业绩无所不用其极,如宣扬一夜暴富、哄抬价格、挖团队、争夺市场等,搅乱市场秩序,这种破坏不是一时的,而是长久的,甚至使整个行业陷入恶性循环,虚假宣传、拉人头、收入门费等行为屡禁不止,直接导致直销市场复杂多变。
另一方面,面对鱼龙混杂的直销市场,监管部门对其持谨慎态度,对于限制、禁止或开放直销的态度不明,给直销前景带来很大变数。虽然目前直销进入“法治”时代,但冰冻三尺非一日之寒,要彻底转变行业风气,改变社会公众对于直销的质疑,还需要一个漫长的过程。
管理不善
- 新快报:多年来直销在中国的不成熟发展,致使很多人错误地认为直销就是靠一套制度、一张网络就能够通吃天下,直销企业在经营管理上真能“一招鲜吃遍天”吗?
禹路:直销企业与普通企业一样是集市场定位、产品研发、计划调节、原料供应、安全生产、质量控制、财务管理、物流配送、渠道建设、终端维护、法律管理、文化塑造、品牌推广等多功能于一体的系统工程,不是一个直销模式就能解决所有的经营问题。
要想经营好直销企业,管理权与经营权必须分离,老板与操盘手的博弈需找到一个平衡点。但这种理想情况很难出现于内资直销企业之中,其一是老板不肯放权,喜欢干预经营,外行管理内行;其二是操盘手不够专业,喜欢急功近利,以期牟取暴利;二者博弈难以平衡,导致企业的发展思路停留在网络组建、团队拓展的层面上,根本谈不上企业组织的系统建设和科学管理,如此一来,经营管理很容易出现问题,甚至崩盘。
引入外脑
- 新快报:反观外企直销企业大多是聘用职业经理人,双方权责、利益分明,按照既定流程和制度进行管理,如此也就能够避免发生争权夺利的现象,内资直销企业应如何学习?
禹路:一、找专业的机构为直销企业进行直销模式设计与人才选拔;二、建立专业化和系统化的直销经营机制与标准;三、采用“两度五力”(忠诚度、专业度,领导力、执行力、创新力、学习力、整合力)的标准严格选拔职业经理人;四、建立契约分配机制,双方共同履行承诺和分享利益。
危机公关
- 新快报:企业在市场经营中时时都有风险和危机存在,特殊属性的直销企业更是如此,一旦出现危机,经验较少的内资直销企业该怎么办?
禹路:目前,内资直销企业的舆情控制和公关能力还不完善,外事公关能力较差,难以处理好法律关系、政府关系、媒体关系、社会关系等,是造成企业无法长久生存和发展的外在原因。任何企业经营都难免出现问题,尤其是直销企业所牵涉的问题更多、更复杂,也更严重,一旦外事公关处理不好,很有可能引发一场生死危机。
直销行业的舆论危机无处不在,能不能吃透理解政府政策,能不能树立良好的社会形象,能不能恰当地处理好与公众的关系,是直销企业必修的三门课程,也是确保企业永续发展、业绩蒸蒸日上的一个外在保障。
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